Venerdì 20 febbraio 2015 il MARKETERs Club è stato entusiasta di avere come ospite Giuseppe Morici, attuale Presidente della Regione Europa del gruppo Barilla. La sua carriera ha avuto inizio in Procter & Gamble, per poi continuare nella società di consulenza di Michael Porter (Monitor), nel gruppo Bolton ed infine in Barilla.
Nel 2014 ha pubblicato il libro “Fare marketing rimanendo brave persone”, libro nato dall’intento di “riscattare” la cattiva fama che nel parlare comune viene attribuita al marketing. Perché “fare marketing” ha spesso una connotazione negativa? Perchè la reputazione di chi fa marketing è peggiore di quella di chi svolge altre professioni? Bisogna ammettere, fa notare l’autore all’inizio del suo intervento, che se qualcuno ha una reputazione negativa, la maggior parte delle volte se la merita. È proprio questo il punto, bisogna comprendere quali sono le azioni di marketing che non meritano questa reputazione per ridefinirlo.
Il riscatto del marketing parte quindi da una sua ridefinizione. La prima parola che Morici introduce come centrale per questo fine è racconto. L’autore ci dice che, la prima cosa che chi si occupa di marketing può fare è creare dei grandi e monumentali racconti, rimettendo la marca al centro della narrazione. L’uomo da sempre racconta delle storie perché è funzionale alla sua vita; il marketing deve quindi essere la disciplina che crea grandi racconti per suscitare grandi emozioni.
La seconda parola che veicola la ridefinizione è identità. Il rapporto con la marca deve essere un po’ come una storia d’amore: non bisogna convincere a comprare un prodotto, ma ingaggiare il consumatore in una relazione che durerà per sempre.
Il terzo elemento della ricetta è, infine, il capitale simbolico. Il marketing deve quindi partire dalle grandi narrazioni di marca, radicarle in un’identità e tradurre e sigillare il tutto con dei simboli. Giuseppe Morici sottolinea inoltre l’importanza che hanno, oltre a quelli economici e quindi razionali, anche gli aspetti che riguardano le emozioni e gli istinti: bisogna essere in grado di toccare i meccanismi profondi che sono alla base della fiducia tra consumatore e marca.
Un altro concetto fondamentale evidenziato dal nostro ospite è il legame con il prodotto. La marca senza il prodotto è allucinazione, non può esistere. È quindi necessario partire dalla verità di prodotto. Il buon marketing è quello comprensibile e veritiero, non bisogna creare false aspettative riguardo un prodotto.
Il marketing deve essere in grado di raccontare il futuro e rimettere al centro le marche creando delle grandi narrazioni capaci di toccare le emozioni delle persone e di coinvolgerle in una relazione duratura. Ed è questo che dobbiamo fare “noi futuri professionisti del marketing”, noi che mettiamo la passione in quello che facciamo, ci crediamo davvero e ci arrabbiamo quando diciamo che studiamo marketing e le persone ci dicono “ah, allora tu devi convincere la gente a comprare cose che non gli servono”.
No. Il Marketing non inganna. Non crea bisogni ma risveglia quelli latenti. Guida il consumatore a fare delle scelte, chiedendogli di abbracciare gli stessi valori della marca che gli propone, di stringere una relazione, raccontandogli una storia. Perché “comprare è una scelta politica che tutti fanno ogni giorno”, compresi noi futuri professionisti del marketing (perché anche noi siamo consumatori).
Fare marketing rimanendo brave persone si può.
