Se pensiamo che all’inizio la definizione di marketing era “portare sul mercato”; chi l’avrebbe mai detto che si sarebbe arrivati a fare degli studi sulle trasmissioni elettriche che la pubblicità provoca sul cervello, oppure ad inventare dei veri e propri software per mappare il pensiero inconscio?
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Pensando alla frase di Theodore Levitt: “È vitale l’idea che l’industria sia un processo di soddisfazione dei clienti, non un processo di produzione di beni” si intuisce quale sia l’orientamento “moderno” del marketing: non più incentrato sul vendere i beni che la fabbrica produce ma sul produrre quello che il consumatore desidera, qual è stato il passo che ci ha portato all’Emotional Marketing?
Nella parte di mondo dove vengono implementate strategie di marketing emozionale ci siamo allontanati dalla necessità di fornire soluzioni a dei problemi: non è solo un prodotto utile a soddisfare dei bisogni reali quello che i consumatori di questa nuova generazione cercano, vogliono vivere un’esperienza. In un mercato basato soprattutto sul consumatore e quindi su persone, gioca un ruolo fondamentale l’attirare il consumatore facendo leva sulle sue emozioni, stimolandole attraverso la comunicazione di contenuti ad alto tasso emozionale che ne catturino l’attezione ed in seguito lo rendano un consumatore fedele.
Possiamo quindi definire il marketing emozionale usando la definizione di Bernd H. Schmitt, professore della Columbia University, che lo descrive come: “un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative, che, in altre parole, anticipi i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso”.
Infatti, come dice Donald Calne: “La differenza sostanziale tra emozione e ragione è che l’emozione porta all’azione, la ragione a trarre conclusioni”. Questo significa che le motivazioni che porteranno il consumatore a scegliere un prodotto piuttosto che un altro non saranno più le caratteristiche prettamente tecniche e funzionali, poiché l’innovazione e l’evoluzione tecnologica hanno portato ad una standardizzazione dei prodotti a livello mondiale. La competizione si sposterà sul piano promozionale: una buona campagna promozionale dovrà stimolare, attraverso la creazione di una connessione emotiva, il desiderio di possedere il prodotto di un determinato marchio piuttosto che un altro, facendo si che la connessione creata fra brand e consumatore prescinda dal mero atto d’acquisto ma si sposti sul piano della condivisione di emozioni e valori. Alcuni studi hanno evidenziato che la scelta d’acquisto si basa per il 5% su meccanismi consci e razionali e per il 95% su meccanismi inconsci.
Nasce quindi nelle aziende l’esigenza di recuperare rapporti più “umani” attraverso due componenti fondamentali: l’esperienza e i sensi. L’empatia e la fedeltà che si vanno a creare portano ad una maggiore intensità del rapporto tra brand e cliente ed il cliente arriva a sentirsi parte di un’azienda; solo attraverso un approccio di marketing personalizzato, basato su insight e costruito per un determinato target, si è in grado di creare questo tipo di legame.
L’advertising nell’emotional marketing può essere inteso come il racconto di una storia, nella quale il consumatore deve immedesimarsi nel personaggio principale ed attraverso questa storia il brand cerca di spingerlo a voler provare in prima persona le sensazioni di cui ha avuto solo un piccolo assaggio guardando la pubblicità.
Nello sport, specialmente, si cerca di rendere l’esperienza che viene proposta unica, così da suscitare nel consumatore sensazioni che magari non ha neanche mai immaginato di provare. Guardandolo il consumatore si convince che comprando quel prodotto potrà raggiungere quell’ obbiettivo mostratogli nello spot.
Ne è un esempio lo spot di Nike che ci racconta come la forza degli atleti sia in ogni persona, ognuno deve trovare la propria; così facendo elimina il mito che correre sia adatto solo a certe persone.
Oppure Redbull che spinge ad affrontare l’impossibile con i suoi spot adrenalinici che ruotano attorno agli sport estremi che ti fanno sentire invincibile e capace di tutto.
Alla luce di quanto detto, risulta veritiera la frase di Marcel Proust che così recita: “Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre ma nel possedere nuovi occhi”.
