Grazie agli organizzatori del Talent Campus di Vittorio Veneto, Venerdì sono stato ospite in Digital Accademia per partecipare ad una giornata al loro master universitario MADEE. Avendo la possibilità di scegliere tra varie alternative, ho pensato di uscire dai temi del Marketing e Management di cui mi occupo solitamente e partecipare all’incontro con Luca Mascaro, fondatore di Sketchin, azienda che si occupa di User-Experience Design. Una scelta che non poteva rivelarsi più azzeccata di così.
La mia conoscenza dell’argomento era minima, limitata alle citazioni che si trovano sui libri di testo universitari, in cui la User-Experience viene considerata sì importante, ma sempre da un punto di vista distaccato e mai approfondito. Mascaro per tutta la giornata, ha cercato di farmi e farci capire perché questo è il momento storico adatto per cambiare prospettiva nel fare business e considerare l’esperienza che fa l’utente nell’uso di un prodotto o di un servizio, il driver principale delle decisioni aziendali e dell’organizzazione del lavoro.
Secondo Mascaro, viviamo un’era in cui le innovazioni breakthrought, di prodotto e di processo, sono sempre più difficili da realizzare e le idee innovative, se buone, sono venute prima ad almeno altre cinque persone che ora le stanno concretizzando in realtà imprenditoriali.
Ma ci sono aziende che nonostante la crisi e la saturazione tecnologica, macinano costantemente profitti superiori a quelli dei concorrenti, pur non puntando su un rapporto qualità/prezzo favorevole per il consumatore. Le evidenze empiriche riportate da Mascaro, parlano del vantaggio competitivo di queste imprese come derivante da una cura quasi ossessiva dell’esperienza che vive il consumatore nell’entrare in contatto con l’azienda.
L’esperienza è ciò che vive l’individuo durante il consumo di un prodotto o di un servizio ed è strettamente collegata alle emozioni che prova. Daniel Kahneman, premio Nobel per l’economia 2002, ha dimostrato scientificamente che un individuo non giudica a posteriori un’esperienza nel suo complesso in modo razionale, la giudica in base ai momenti emozionalmente salienti (sotto l’intero video del suo intervento al TED). E’ la memoria che è strutturata in questo modo, si scorda di tutti quegli attimi noiosi o ripetitivi e trattiene invece quelli in cui si sono provate forti emozioni positive o negative.
Il problema è che, essendo ogni essere umano diverso, non è pensabile un lavoro di controllo delle emozioni e quindi di progettazione dell’esperienza. In estrema sintesi ciò che deve fare lo User-Experience Design invece, è prendersi cura dell’esperienza in un processo di miglioramento continuo, di correzione dei momenti negativi e valorizzazione di quelli positivi, al fine ultimo di offrire un’esperienza migliore rispetto a quelle provate prima in riferimento a prodotti o servizi analoghi. Per far questo si parte dalla raccolta di un grande quantitativo di informazioni (con rilevazioni sul campo e interviste), circa le sensazioni provate dagli utenti durante ogni singola fase dell’utilizzo del prodotto/servizio; si studiano questi dati cercando delle aree nel processo di consumo comuni agli intervistati in cui vengono generate emozioni straordinarie positive e negative; si ragiona per capire quali interventi sono adatti per correggere o valorizzare queste aree quindi cercando di creare un’esperienza migliore.
In definitiva, ho trovato la giornata interessantissima perché mi ha offerto una chiave di lettura nuova per la valutazione di un business, chiave che può spiegare il successo o l’insuccesso tanto del ristorante sotto casa mia quanto di un colosso multinazionale come Apple o McDonald’s. E’ indubbio che in periodo di crisi si stia più attenti alle spese che si fanno, ma non sembra essere il rapporto qualità prezzo a guidare la scelta d’acquisto, piuttosto è la qualità dell’esperienza, intesa come capacità di generare emozioni positive nelle persone e, in definitiva, di migliorarne la vita.
