Due padovani, che non vogliono svelare la loro identità al momento (qualcuno ha detto hype?) hanno un obiettivo: far innamorare i loro concittadini del caffè “americano”. Per questo motivo hanno deciso di aprire una caffetteria in pieno centro a Padova: “The Coffee Box”. Le abitudini di consumo degli italiani sono pronte?
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La sfida di far innamorare gli italiani del caffè – filtro (comunemente “caffè americano”) è ambiziosa ma la passione dei proprietari di “The Coffee Box” per questo prodotto è grande, sicuramente sapranno come trasmetterla ai loro clienti.
Per la promozione della nuova apertura sono stati utilizzati in maniera interessante i social e la comunicazione non tradizionale. La loro comunicazione ci ha incuriositi ed abbiamo deciso di intervistarli per farci raccontare la storia di “The Coffee Box” la prima caffetteria americana a Padova.
Come nasce la vostra idea di aprire una caffetteria americana a Padova?
La nostra idea nasce in realtà già diversi anni fa, principalmente dalla nostalgia che sentivamo quando, di ritorno dai nostri viaggi, ci mancavano quelle caffetterie tipiche non solo degli Stati Uniti ma anche del Nord Europa e l’atmosfera che si ritrova in questi posti. Per diversi anni abbiamo pensato all’eventualità di aprirne una nostra e poi l’anno scorso lo abbiamo fatto davvero, dopo aver lasciato i nostri lavori precedenti.
Vi siete assunti un rischio importante, lasciando alle spalle dei lavori sicuri per un progetto nuovo: credete che il mercato italiano, dove l’espresso la fa da padrone, sia pronto alla novità del caffè filtro?
Secondo noi si, siamo ottimisti. Osserviamo il settore ormai da anni ed i segnali che arrivano da qualche tempo sono incoraggianti: c’è domanda sia di bevande calde take-away, il bicchiere da portare con se mentre si passeggia è quasi uno status symbol, che di un luogo diverso dal bar tradizionale dove si beve il caffè velocemente e molto spesso in piedi. E poi c’è sempre più curiosità verso il caffè filtro, il cosiddetto “caffè americano”. Se anche Autogrill sta cominciando ad ampliare in questo senso la sua offerta, vuol dire che siamo nella direzione giusta.
Come mai secondo voi Starbucks che è il colosso del settore, ancora non ha deciso di aprire in Italia?
Indubbiamente in Italia l’espresso è il caffè più bevuto ed anche la nostra tradizione gastronomica vanta una forza che pochi altri Paesi al mondo hanno. Questa del caffè filtro è una nicchia che sta muovendo i primi passi verso una maggiore diffusione e Starbucks ha una dimensione tale per la quale un eventuale insuccesso, significherebbe un tonfo non indifferente quindi si muove con molta cautela. La nostra dimensione ci permette di poter sperimentare maggiormente, senza aspettative eccessive e con maggiore libertà. Vediamo questa prima caffetteria come una scatola (box) da poter riempire con quello che ci piace e quello che funzionerà di più, infatti sarà una sorta di prototipo in vista di future espansioni con l’idea di poter diventare una catena.
Qual è il vostro target e che tipo di offerta intendete proporre ai vostri clienti?
Il nostro target sono principalmente gli universitari, sia per il tipo di prodotto offerto che per la posizione del nostro negozio, strategica per intercettare il flusso degli studenti che arrivano all’Università o fanno pausa fra una lezione e l’altra. Non vogliamo limitarci solo a loro, grazie all’analisi dei dati relativa a coloro che seguono la nostra pagina su Facebook, siamo riusciti ad individuare un secondo segmento interessante, composto da donne sotto i 40 anni, laureate. Un pubblico abbastanza variegato che pensiamo di riuscire a soddisfare grazie alla nostra offerta che non comprende solo caffè filtro ma anche pasticceria, salato e birre artigianali. Per quanto riguarda i prezzi, la fascia sulla quale si assesteranno sarà media / medio-alta.
Una caffetteria americana in Italia: qual è il vostro rapporto con il Made in Italy ?
Indubbiamente cercheremo di coniugare la nostra offerta di stampo “americano” con le eccellenze dei prodotti made in Italy: i nostri fornitori sono quasi tutti italiani e non si può prescindere dalle eccellenze del territorio ma il denominatore comune nella composizione del nostro menù è la qualità, più che la provenienza. Quindi ci rivolgiamo ai fornitori che possano garantirci la qualità migliore, se poi si tratta di prodotti italiani, ancora meglio.
Avete usato molto la comunicazione social, come mai e che importanza ha la comunicazione per la vostra attività?
Veniamo entrambi dal mondo della comunicazione, sia per formazione che per le precedenti esperienze lavorative, quindi puntiamo molto sulla giusta comunicazione per farci conoscere e per cercare di “educare” i nostri potenziali consumatori alla novità del caffè filtro. Noi puntiamo a creare una caffetteria che sia anche un luogo di incontro con un’atmosfera rilassata ed aperta. Per questo volevamo comunicare con i nostri clienti mantenendo un tono familiare e la comunicazione via social ci è sembrata la più funzionale allo scopo. Anche dopo l’apertura continueremo ad usare i social come canale di comunicazione per restare in contatto con i nostri clienti. Quello che pubblichiamo è quello che avviene, ci piace comunicare in maniera diretta, senza troppi “artifici” e i social incarnano questo spirito. Possiamo dire che per noi la comunicazione è fondamentale ma quella tradizionale ci piace poco.
In dettaglio come comunicate tramite i social?
Fin da quando il nostro progetto ha mosso i primi passi, abbiamo cominciato a documentarne la varie fasi tramite foto che abbiamo poi pubblicato con una grafica personalizzata che è diventata un nostro segno distintivo: la “cornice” azzurra presente in tutte le nostre foto. Di fatto si è sviluppato uno storytelling che ha narrato tutti i momenti che stanno portando all’inaugurazione della nostra caffetteria. Abbiamo fotografato ogni momento importante: dalle scelte delle miscele di caffè a quella delle tinte per le pareti, comunicando anche la scelta del locale dove apriremo. Abbiamo coinvolto anche gli studenti universitari, distribuendo una serie di stickers in prossimità della zona universitaria ed a breve pubblicheremo una serie di teaser video in vista dell’inaugurazione. Probabilmente più in la integreremo questo tipo di comunicazione con alcune iniziative di comunicazione tradizionale ma al momento, come detto, pensiamo che questo sia il tipo di comunicazione più adatto e che più ci piace.
Anche il packaging avrà un ruolo importante?
Sicuramente anche il packaging è un elemento importante della nostra offerta e difatti siamo stati scrupolosi nella scelta di tutti i suoi elementi ma sopratutto dei bicchieri per il take-away che saranno brandizzati, diventando parte integrante della nostra strategia di comunicazione.
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Si è parlato di sfida non a caso: nel nostro Paese la cultura gastronomica occupa, giustamente, una posizione preponderante nell’immaginario collettivo e questo si traduce in abitudini di consumo alimentari alquanto conservatrici e legate ad un contesto quasi “protezionistico”, mutuando il termine dal contesto economico: si prediligono piatti tradizionali mentre i prodotti appartenenti ad altre culture culinarie sono guardati con sospetto. Il caffè filtro però ha dalla sua il riferimento ad un immaginario urbano statunitense che ha permeato la cultura pop che è trasversale alle varie nazionalità ed è entrato nei riferimenti culturali dei giovani di tutto il mondo. Non a caso prima si è parlato del “cup” ossia del bicchiere per la consumazione take-away del caffè come di uno status symbol.
La proposta di The Coffee Box percorre una via interessante e senz’altro più efficace della trasposizione tout-court del “modello Starbucks” proponendo un menù glocal che se da un lato fa gola ai più giovani golosi di cupcakes e bagel dall’altro può attirare i consumatori più “conservatori” grazie a materie prime di origine locale.
In definitiva a parere di chi scrive, per far emergere questo “format” in Italia bisognerebbe puntare in un primo momento alle peculiarità intrinseche di questa formula: tempi di consumo dilatati, atmosfera rilassata, spazi “a disposizione” del cliente per studiare, lavorare ecc, ecc. In un secondo momento starà alla bravura dei gestori saper educare i propri clienti a questa nuova realtà.
I proprietari di “The Coffee Box” hanno un obiettivo ambizioso ma il loro percorso sarà sicuramente interessante, non resta che seguirli sulla loro pagina Facebook e sul loro sito.
