Negli ultimi anni il Made in Italy è giunto ad una svolta decisiva: è infatti in atto un processo di rivalutazione dei prodotti artigianali italiani e del lavoro stesso dell’artigiano, il maker, sia in Italia che all’estero.
La svolta sembrerebbe essere l’interazione fra consumatore e azienda che sta pian piano cambiando radicalmente. I brand spesso commettono l’errore di dare per scontato che i consumatori, soprattutto provenienti da Paesi geograficamente e culturalmente distanti dal nostro, conoscano il processo di evoluzione del prodotto e la complessità del nostro contesto culturale.
Viene così meno la valorizzazione del prodotto a causa dell’incapacità di comunicare gli elementi che contraddistinguono il Made in Italy.
“Ad uno sguardo superficiale sembrano prodotti ordinari, in realtà contengono aspetti straordinari.”
Per ovviare a questo problema le imprese stanno riscrivendo i modelli di comunicazione per rendere accessibile anche ai profani il mercato artigianale, nicchia da sempre amata, ma spesso fraintesa.
Come in tanti altri libri scritti da appassionati della comunicazione, anche Marco Bettiol nel suo libro “Raccontare il Made in Italy” affronta il tema della difficoltà che hanno gli italiani ad esprimere l’enorme potenziale dei prodotti artigianali locali e la soluzione che trova è come sempre una spassionata e romantica narrazione attraverso storia e passato.
Il metodo più efficace sembra essere infatti lo storytelling, al giorno d’oggi non affascina più solo il prodotto, ma anche l’esperienza.
“La differenza di prezzo è dovuta proprio alla qualità dell’esperienza che vive il consumatore”
Lo storytelling aiuta l’acquirente a contestualizzare la qualità del prodotto utilizzando un linguaggio comprensibile e aiutando il consumatore ad associare un preciso modo d’uso a significati originali e tradizionali. L’arte di raccontare diventa poi ancor più accattivante se ad
accompagnarla vengono utilizzati gli strumenti digitali come i social network, i siti internet, le immagini e i video. La comunicazione non è più lo strumento dei tradizionali media internazionali, bensì diventa bidirezionale e permette al consumatore di scegliere ed informarsi autonomamente.
“Le mani degli artigiani continuano ad essere le protagoniste indiscusse nei laboratori, ma sono cambiate rispetto al passato le modalità di racconto e di interazione con i clienti”
Se non lo fanno le nostre imprese, c’è il rischio concreto che siano gli altri a raccontare il Made in Italy.
Ma quali sono le ragioni per le quali abbiamo tanta difficoltà nel raccontarci?
Stefano Micelli suggerisce che la causa sia la cultura del segreto, nella Serenissima infatti era addirittura prevista la pena di morte per chi diffondeva le tecniche della produzione del vetro oltre i confini dell’isola di Murano.
Gli artigiani dovrebbero invece acquisire una maggior sicurezza del proprio ruolo e non aver paura di perdere il controllo sulle conoscenze che qualificano il mestiere. La comunicazione infatti esprime la sua piena efficacia se avviene ex-ante, quando l’artigiano ha l’opportunità di dialogare con i consumatori e raccogliere suggerimenti. Quindi non più solo ex-post, a prodotto finito.
Un altro modo per migliorare le doti comunicative delle imprese italiane è la trasformazione del punto vendita in un luogo per incontrare il consumatore. Proprio in questi giorni si sta svolgendo l’evento Vinitaly dove le migliori cantine italiane hanno l’opportunità di accompagnare il pubblico attraverso la ri-scoperta del prodotto con dettagliate schede di degustazione e precise indicazioni tecniche. Queste occasioni, sempre più frequenti come ad esempio nel caso della birra artigianale, stanno dando vita al rinascimento enologico italiano educando il consumatore ad apprezzarne il valore. Il Vinitaly offre così l’opportunità non solo di far provare il prodotto agli appassionati ed al grande pubblico, ma anche di coinvolgere addetti ai lavori e influencer.
L’altro aspetto fondamentale da prendere in considerazione nella comunicazione della produzione artigianale italiana è la trasformazione del consumatore da passivo a creativo, da semplice acquirente a co-creatore del suo prodotto insieme al produttore: gli aspetti simbolici del prodotto acquistano ora maggiore peso rispetto a quelli funzionali.
“Non si compra più per quantità, ma per comunicare, per esprimere una propria identità”
Il grande pubblico comincia a provare un interesse sempre maggiore per il prodotto personalizzato, obbligando così le economie di scala a ridimensionarsi. Il Made in Italy offre questo tipo di opportunità facendo leva sulla condivisione del segreto professionale e accogliendo consigli ed opinioni fra i consumatori, ecco che nasce così la community dei consumatori attivi, che partecipano al processo di creazione ed evoluzione del prodotto.
La community cresce grazie alle piattaforme open source, dove la conoscenza viene condivisa, ma anche ai nuovi canali di distribuzione, come l’e-commerce: questi strumenti si integrano perfettamente insieme, poichè permettono ai membri della community sia di migliorare l’offerta di prodotto attraverso i feedback, sia di indirizzare le scelte di altri consumatori, fornendo loro informazioni e consigli. Questo nuovo tipo di vendita sta rivoluzionando il modo di comprare dei consumatori permettendo non solo di acquistare un prodotto dall’altra parte del mondo, ma di valutarne tutti gli aspetti in modo dettagliato e autonomo.
L’autonomia del consumatore può però essere un’arma a doppio taglio, per questo motivo la comunicazione online deve essere accurata tanto quando il prodotto stesso. Non a caso le imprese stanno investendo sempre di più in questo tipo di comunicazione, facendo emergere così la necessità di figure professionali sempre più specializzate.
In conclusione, il Made in Italy si può definire la chiave di “svolta” dell’economia italiana, basterebbe investire su un’educazione più tecnica sia dal punto di vista del marketing sia dal punto di vista dell’arte del saper fare. L’Italia dovrebbe essere in grado di portare avanti la tradizione artigianale ed evolverla grazie alle nuove tecnologie (stampa 3D, ad esempio) e dovrebbe infine trasmetterne il valore con più sensibilità umanistica attraverso la narrazione.
