Concetti e modelli di marketing che non accennano a tramontare.
Philip Kotler, nato a Chicago il 17 maggio del 1931, è considerato uno dei massimi esperti mondiali nell’ambito del management e soprattutto del marketing management. L’attualità del suo pensiero fa di Kotler una personalità ancora oggi di spicco e intensamente impegnata in conferenze presso università, enti ed aziende a livello internazionale.
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Kotler rappresenta una figura indiscutibilmente rilevante nel panorama mondiale del management, tanto che il Financial Times l’ha definito uno dei quattro guru del management di tutti i tempi assieme a Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker.
Autore di molti volumi scritti in forma individuale o assieme ad altri esperti in materia e di oltre cento articoli pubblicati in prestigiose riviste di settore, Kotler attualmente è professore alla J.L. Kellog Graduate School of Management della Northwestern University, Illinois. I suoi testi hanno formato ed orientato la preparazione di migliaia di studenti e manager. La sua opera principale, intitolata “Marketing Management”, fu pubblicata per la prima volta nel 1967. In seguito tale volume è stato adottato dalle business school di tutto il mondo, raggiungendo una percentuale di adozione vicina al 60%.
Gli innumerevoli concetti riguardanti le dinamiche di mercato introdotti grazie alla sua ricerca sono stati definiti nel loro insieme “la nuova economia”. Questa, in contrapposizione, o per meglio dire superamento, a quella “vecchia”, che si basava semplicemente sul modello di produzione e vendite, sottovalutando le reali necessità dei consumatori. “La nuova economia” – afferma Kotler stesso – “tiene presente il problema dettato dalla necessità di perfezionare la percezione del mercato e stabilire una reazione più rapida ai cambiamenti. In altre parole, ci stiamo preparando a captare gli stimoli provenienti dai consumatori e diminuire il tempo di risposta”.
Kotler è lo studioso che ha maggiormente contribuito allo sviluppo e alla diffusione del marketing come parte integrante delle dinamiche economiche. In particolare, il suo merito nel campo dello studio di tale disciplina è da individuarsi nel metodo scientifico con cui l’ha approcciata.
Nella sua rinomata opera “Marketing Management”, Philip Kotler fornisce una definizione concisa ed efficace di cosa significa “marketing”: “il marketing è l’individuazione e il soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”. Tale definizione, però, può essere meglio ridefinita a seconda del ruolo che il marketing svolge o in relazione al punto di vista dal quale lo si vuole analizzare. Per esempio, se l’attenzione verte sul ruolo che il marketing ha all’interno della società, allora Kotler afferma che esso sia “il processo sociale mediante il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e di servizi di valore”.
La diffusione del noto concetto delle “4 P” del marketing mix si deve soprattutto a Kotler, anche se colui che l’ha introdotto nei primi anni Sessanta è stato Jerome McCarthy. Product, Price, Place, Promotion. Varie integrazioni al modello sono state proposte con il proseguire degli studi sul marketing, tra cui due sono state suggerite da Kotler in un saggio scritto negli anni ’80. In questo saggio egli definisce l’importanza delle “Public Relations”, considerato lo strumento principale per presentare e diffondere l’immagine di un’azienda, e del “Power”, che fa riferimento ai sistemi di protezione o favoritismo di un prodotto nel mercato per opera dei sistemi governativi.
Analizzando più a fondo le “4 P” sotto un’altra luce, però, ci si accorge che in sostanza esse rappresentano comunque degli output generati da un’azienda e veicolati verso il mercato. Il cliente viene messo al centro dell’analisi ma fino ad un certo punto, perché le “P” vengono elaborate per soddisfare il cliente, ma sono ancora troppo “azienda-centriche”. E questo è proprio ciò che nota Kotler. Da questa osservazione, infatti, nasce l’evoluzione al modello delle “4 C”: Customer value, Change, Convenience, Communication. Nel nuovo modello il focus viene spostato dell’azienda al cliente e il prodotto diventa capace di rispondere concretamente ai bisogni di quest’ultimo. In particolare, il prodotto diventa “allargato”, ovvero si indentifica non solamente nel prodotto tipico ma anche in un insieme di vantaggi, o valori, che l’azienda è in grado di assicurare al cliente.
Con la pubblicazione del suo libro “Marketing 3.0” nel 2010, Philip Kotler ha compiuto un altro passo in avanti nella storia del marketing andando oltre i trend contemporanei del 2.0 e del social media marketing. La sua profonda analisi sui mutamenti della società, sul nuovo sistema macroeconomico e sulle nuove strategie e tecniche imprenditoriali ha raggiunto il culmine in una nuova concezione di marketing. Si tratta di un nuovo approccio emozionale che mira a colpire l’anima del cliente facendo leva sui suoi valori umani. Dal momento che la nuova generazione di consumatori sembra essere sempre più attenta ai problemi di natura sociale, l’espressione “3.0” è da intendersi, quindi, come la “terza fase” in cui il punto cardine della strategia è proprio questa propensione all’umanesimo.
Per le aziende è tempo di reiventarsi e i 10 comandamenti del Marketing 3.0 rappresentano la base su cui costruire il cambiamento. Di seguito sono riportati così come sono stati espressi da Kotler.
1. Trattare i clienti con amore e i competitor con rispetto.
2. Essere pronti alla trasformazione e al cambiamento.
3. Rendere i valori chiari e supportarli.
4. Focalizzarsi sul segmento che può dare i maggiori benefici.
5. Praticare prezzi onesti per far comprendere le propria qualità.
6. Aiutare i potenziali clienti a raggiungere l’azienda e i suoi prodotti.
7. Guardare ai clienti come clienti per la vita.
8. Vedere ciascun business come un servizio, perché ogni prodotto è legato ad un servizio.
9. Migliorare il proprio processo di business ogni giorno.
10. Considerare diversi aspetti e informazioni (non solo finanziari) prima di prendere una decisione.
La formazione accademica di Kotler ha sicuramente contribuito allo sviluppo degli strumenti di analisi critica che gli hanno permesso di osservare le dinamiche di mercato e di elaborare il suo pensiero. Infatti, dopo aver conseguito la laurea in economia all’Università di Chicago e un PH.D. al Massachussets Institute of Technology nello stesso ambito, Kotler ha completato gli studi di post-dottorato in matematica presso l’Università di Harvard e in scienze comportamentali presso l’Università di Chicago. Nel suo curriculum non mancano di certo riconoscimenti e lauree ad honorem, che egli ha ricevuto da prestigiose università.
Nonostante si sia dedicato principalmente all’attività accademica, la sua azione va individuata anche nell’ambito privato con la fondazione del Kotler Marketing Group (KMG). Il KMG è una società di consulenza per quanto riguarda l’area strategica e di pianificazione aziendale. Kotler ha così avuto modo di lavorare per importanti multinazionali come IBM, General Electric, Bank of America, Motorola e JP Morgan e di esplorare la realtà dei mercati europei, asiatici e sudamericani.
Il 15 maggio si svolgerà il PKMF 2015 all’Università Bicocca di Milano. In occasione del Philip Kotler Marketing Forum, il padre fondatore del marketing parlerà dell’evoluzione del marketing mondiale e porrà l’accento sul futuro del sistema italiano. Una lectio magistralis che farà viaggiare all’interno del marketing 3.0. Le aspettative sono alte e non potrebbe essere altrimenti.
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