Il Real Time Bidding (che significa letteralmente “offerta in tempo reale”) è uno strumento per l’advertising online, che rappresenta una nuova frontiera per il mercato italiano. È, precisamente, un sistema per l’acquisto di traffico display sul web in tempo reale, ad una impression (attenzione dell’utente) per volta, attraverso delle vere e proprie aste.
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“A technology to make it easier for ad networks to buy only the inventory they want.”
(Scott Spencer, Director of Product Management, Ad Exchange, Google)
Il Real Time Bidding è un sistema che consente alle aziende di aggiudicarsi gli spazi pubblicitari online (tra cui soprattutto quelli invenduti, che quotidianamente si registrano) a costi davvero convenienti.
Prima di sviluppare un discorso sui benefici dell’RTB, è utile comprendere a fondo quali siano le piattaforme tecnologiche e i player coinvolti e come, concretamente, esso funzioni.
PLAYER E PIATTAFORME TECNOLOGICHE
Advertiser
L’advertiser (inserzionista) è il soggetto che intende pubblicare i propri annunci pubblicitari sugli spazi messi a disposizione dai vari editori. Sono advertiser la maggior parte delle aziende che decidono di utilizzare attività di advertising online.
Demand Side Platform (DSP)
La piattaforma DSP è uno strumento che consente di automatizzare l’acquisto di pubblicità online per conto degli advertiser, che la utilizzano per impostare i parametri di acquisto delle loro campagne e per monitorare le prestazioni della campagna stessa.
Publisher
Il publisher (editore) è il soggetto che mette a disposizione il proprio ad inventory (ossia lo spazio destinato agli annunci pubblicitari presente nel sito) per le inserzioni degli advertiser. Tra i principali publisher per quel che riguarda l’RTB si possono considerare Ansa, Il Meteo.it, Libero.it, Youtube, Accuweather, Cosmopolitan, Daily Mail e molti altri siti.
Supply Side Platform (SSP)
La piattaforma SSP è uno strumento, simile alla piattaforma DSP, ma che è d’aiuto all’offerta, vale a dire ai publisher, per poter gestire meglio il loro ad inventory e venderlo agli advertiser, massimizzando i risultati di tale operazione.
Ad Exchange
Gli Ad Exchange sono spesso paragonati alle borse, tanto che Scott Spencer di Google li definisce “NASDAQ for ads”. Un Ad Exchange, infatti, è una piattaforma tecnologica che connette gli advertisers e i publishers, favorendo l’acquisto di ad display in tempo reale attraverso le aste che si svolgono nei millisecondi prima del caricamento di una pagina. È attraverso queste aste che i publishers sono in grado di massimizzare il prezzo per il proprio ad inventory, mentre gli advertisers sono in grado di acquistare le singole impressioni a prezzi che riflettono il loro valore nella campagna in questione.
Tra le principali piattaforme Ad Exchange vi sono DoubleClick Ad Exchange di Google, AdECN di Microsoft e RightMedia di Yahoo!.
IL PROCESSO SEMPLIFICATO
- Il publisher fornisce l’ad inventory a un ad exchange.
- L’advertiser imposta i suoi criteri di acquisto sul DSP, che finirà per fare le offerte su ogni impression per conto dell’advertiser stesso.
- Il valore dell’offerta è basato sul valore di quella precisa impression, determinata secondo i criteri dell’advertiser con il DSP; questo processo di offerta garantisce per il publisher sempre il prezzo massimo per il loro Ad Inventory, come dettato dalla domanda di mercato in tempo reale.
- Una volta che la gara è stata completata, l’impression va al miglior offerente e i propri annunci sono serviti sul sito del publisher (il tutto in pochi millesimi di secondo, l’utente finale non si accorgerà di nulla).
I VANTAGGI
Il Real Time Bidding offre numerose possibilità di diversificazione delle campagne pubblicitarie, grazie alle piattaforme DSP e SSP, che portano a numerosi e rilevanti vantaggi, tra i quali:
- Possibilità di targetizzazione in base a vari parametri quali per esempio la categoria dei siti, il dominio, la localizzazione dell’utente, giorno ed ora, vendor, browser, ecc…
- Possibilità di remarketing, cioè di raggiungere quegli utenti che hanno già mostrato interesse verso il tuo prodotto, diversificando il CPM (Costo Per Mille Impression) che si è disposti a offrire.
- Costi ridotti e ottimizzabili in base a diversi parametri, utilizzando un CPM diverso a seconda di fattori quali ora, formato e posizione del banner nella pagina, tipologia del sito, ecc.
Il Real Time Bidding è ancora considerato una nuova frontiera in Italia, in quanto la fetta del mercato dell’advertising digitale occupato dall’RTB non supera la quota del 3%, mentre negli Stati Uniti il suo valore percentuale è di 10 volte maggiore. Ma risulta assolutamente evidente la grande opportunità che l’RTB rappresenta per i siti di eCommerce, o in generale per l’acquisizione di potenziali clienti, ma anche solo per rafforzare la brand awareness pianificando le campagne display in tempo reale solamente verso utenti altamente profilati, a tutto vantaggio dell’ottimizzazione dei budget e del ROI.
