Brand e prodotti comunicati nel contesto cinematografico e televisivo
Il product placement e la brand integration sono due strumenti di advertising che hanno spostato le frontiere del marketing verso una maggiore integrazione della pubblicità all’interno dei media nei quali viene proposta.
“Product Placement and Brand Integration are an advertising and public relations technique used by companies to organically promote their products and services through appearances in film, television, music video or digital media”
Evoluzione recente dell’advertisting e avvento dello streaming
Nel corso dei decenni il connubio fra advertising e media si è dimostrato un legame indissolubile e che potremmo definire di “mutua assistenza”: senza media sarebbe impossibile immaginare molte forme di pubblicità e al tempo stesso l’apporto finanziario degli inserzionisti è divenuto oramai una voce importante per gli editori, tanto da rendere la vendita di spazi pubblicitari per molti di questi ultimi il vero modello di business.
Il mondo dei mezzi di comunicazione è, forse, quello che ha subito maggiormente gli effetti della svolta digitale dell’ultimo ventennio e di conseguenza la pubblicità ha dovuto adattarsi e trovare nuove forme per stare al passo con il mutato contesto dei “new media”.
Se prima eravamo abituati agli intermezzi pubblicitari che interrompevano, più o meno a lungo, la visione dei nostri programmi preferiti in TV, ora con l’avvento dello streaming (si pensi al colosso del settore Netflix che ad Ottobre sbarcherà in Italia) e delle tecnologie DVR (Digital Video Recorder), che permettono di registrare i contenuti multimediali senza interruzioni pubblicitarie, diventa sempre più difficile raggiungere efficacemente i consumatori.
Cos’è il product placement
Il product placement è un ottimo strumento per ovviare alle difficoltà sopra descritte: i prodotti, o il brand, non vengono più promossi attraverso interruzioni forzate (e spesso fastidiose) costituite dai blocchi pubblicitari, ma si inseriscono all’interno del film, della serie tv, del programma televisivo che stiamo guardando. Il prodotto viene presentato in modo contestuale allo svolgimento del film o della serie tv/programma televisivo; spesso sono i protagonisti ad utilizzare i prodotti pubblicizzati, mettendone in mostra le qualità e gli attributi principali oppure, più semplicemente, i prodotti o il brand sono visibili all’interno di alcune scene o segmenti. In questo modo la promozione non viene vissuta come un’intrusione.
Vantaggi del product placement
Uno dei grandi vantaggi del product placement è l’opportunità di inserire il prodotto/brand all’interno di un contesto che si adatti perfettamente ad esso, sfruttando la connessione emotiva che gli spettatori sviluppano con ciò che stanno guardando e con i protagonisti e con gli attori del film o della serie in cui il prodotto viene inserito. Un’accurata scelta dello spazio e del contesto nel quale attuare un’azione di product placement permette di raggiungere target ben definito: ad esempio scegliendo una serie tv con un pubblico prevalentemente di fascia adolescenziale, ci si potrà assicurare di raggiungere il target di consumatori perfetto per prodotti a loro destinati, mentre mediante l’inserimento di un prodotto/brand all’interno di un film di genere “commedia romantica”, si potrà essere sicuri di raggiungere un target prevalentemente femminile, poiché le donne, infatti, sono le principali spettatrici di questo tipo di film.
Legare il proprio prodotto a situazioni “concrete” permette una maggiore permanenza nella memoria del consumatore ed è possibile, inoltre, sfruttare la spettacolarità di alcune scene per rimanere impressi nella mente degli spettatori. Basti pensare al famoso “Martini, agitato non mescolato” onnipresente nei film dell’ agente “007” oppure ai prodotti della Apple o Dr.Dre presenti in innumerevoli video musicali, per capire come tramite il product placement i prodotti siano in grado di entrare nell’immaginario collettivo dei consumatori.
La brand integration
Una forma di product placement “integrato” è, appunto, la Brand integration. In questo caso il prodotto o il brand non sono semplici “strumenti” utilizzati dai protagonisti o sullo sfondo: essi sono parte integrante della trama e diventano veri e propri protagonisti, in primo piano. A volte è proprio intorno ad un prodotto che viene costruita la trama di un episodio, come accade in alcuni episodi della serie tv americana “Modern Family” sia per l’iPad che per Skype.
Questi strumenti di advertising sfumano sempre più la definizione classica di pubblicità, venendo incontro alle richieste di consumatori sempre più evoluti e sempre meno inclini aa accettare ogni forma di interruption marketing ed a “subire” la pubblicità, come un tempo avveniva.
Tramite product placement e brand integration, si riescono a raggiungere i consumatori senza infastidirli e con il vantaggio di proporre il proprio prodotto ben inserito nel suo contesto d’uso, suggerendone anche le modalità di consumo e comunicando, tramite il contesto rappresentato nel film o nella serie tv in questione, anche i valori del brand ed il suo posizionamento.
Insomma, citando un comune detto che qui parafrasiamo, si può dire che se il consumatore rifugge la pubblicità, la pubblicità va dal consumatore. E lo fa (anche) tramite il product placement.
