Contenuti originali per un marketing efficace
Il branded content è lo sviluppo e la produzione di contenuti originali, e la loro distribuzione su tv, sul web o su altre piattaforme, concepiti ad hoc a partire dai temi e dai valori di comunicazione del brand.
“People don’t like being sold to. It’s a discomforting experience, so the challenge for content marketers is to make sure the entertainment value of the content outweighs the discomfort.”
Mike Clear, Digitas
Con il termine branded content stiamo parlando di un vero e proprio contenuto editoriale creato ad hoc per raccontare e rappresentare i valori della marca ed è uno degli strumenti indispensabili per quanto riguarda l’ inbound marketing, il viral marketing, il content marketing, insomma relativamente a quelle forme di marketing che sottintendono una strategia “pull”: lo scopo del branded content è di creare contenuti di alto valore per il pubblico delle aziende che lo implementano, favorendo quindi l’engagement del target di riferimento.
Il Branded Content non è una semplice forma di spot pubblicitario: piuttosto si tratta di contenuti che servono a veicolare i valori del brand che li produce. In pratica, questi contenuti, siano essi cartacei, web, radiofonici, o televisivi, hanno l’obiettivo di creare engagement su temi centrali e rilevanti per il brand, ma senza conformarsi alle logiche e agli stilemi della sponsorizzazione o della mera pubblicità classica, fondata sull’interruption marketing. Non per questo però lo si deve intendere come un’evoluzione del product placement: il branded content è un elemento distinto e autonomo dagli altri media e si ritaglia un suo spazio espressamente dedicato.
Il branded content è una forma di marketing che negli anni recenti ha conosciuto un successo in crescita fortissima: dalla serie di cortometraggi The Hire prodotti da BMW fino a quella Mission Zero di Pirelli, passando per gli articoli “brandizzati” di Wired, sembra che il branded content sia la forma di marketing del futuro, specie per la sua peculiare capacità di attirare il pubblico a scoprirla e di non interrompere la fruizione di altri media, con il rischio che poi il contenuto venga evitato volontariamente dal pubblico.
Alcuni esempi di branded content di grande portata e che hanno colto l’apprezzamento del pubblico sono The Epic Split di Volvo e Dove Beauty Sketches, mentre un clamoroso fallimento è stato United Passions, film prodotto dalla FIFA.
Le cinque regole fondamentali per creare del branded content efficace
1. Il contenuto interessa il nostro target?
Non è detto che ciò che l’azienda ritiene interessante, poi lo sia effettivamente per il suo pubblico: va ponderato il tipo di contenuto verso cui il target tende a indirizzarsi.
2. Il contenuto può esser distribuito in modo da raggiungere il target?
È necessario essere in grado di far giungere i contenuti al pubblico attraverso le sue piattaforme di riferimento.
3. Il contenuto si allinea ai nostri obiettivi di engagement?
L’idea per un contenuto può essere brillante, ma va considerata valida solo se utile a perseguire l’obiettivo di engagement prefissato, coinvolgendo il pubblico desiderato.
4. È un’idea originale?
L’originalità del contenuto è fondamentale, è comunque possibile creare contenuti che si distinguono senza essere troppo visionari: basta saper dare un taglio innovativo a un tema classico.
5. Si adatta al nostro brand?
Un contenuto interessante prodotto da una determinata azienda non può essere semplicemente copiato e traslato nel marketing di un’altra; ogni azienda deve produrre contenuti che tengano conto della propria immagine, della propria storia e del proprio pubblico.
Seguendo questi accorgimenti basilari, ma essenziali è dunque possibile implementare una strategia di Branded Content che sia in grado di conferire ad un brand un’immagine ben riconoscibile. Non c’è dubbio, infatti, che tale strumento di marketing/azione di marketing , mediante il quale l’azienda si espone in una misura così importante, può portare alternativamente a un grande fallimento o (più auspicabilmente) a un grande successo.
