“Il lusso è un’esigenza che comincia dove la necessità finisce”
Coco Chanel, in Edmone Charles-Roux, Coco Chanel e il suo mondo
“Concedetemi il lusso, e chiunque può tenersi il necessario”
Oscar Wilde
Che cos’è il lusso? Scorrendo le definizioni sui dizionari si legge: “ Sfoggio di ricchezza, di sfarzo, di magnificenza; tendenza, anche abituale, come tenore di vita, a spese superflue, incontrollate, per l’acquisto e l’uso di oggetti che, o per la qualità o per l’ornamentazione, non hanno una utilità corrispondente al loro prezzo, e sono volti a soddisfare l’ambizione e la vanità più che un reale bisogno”; oppure: “sfoggio di ricchezza, di abbondanza” o ancora: “la ricchezza, l’abbondanza stessa”.
Ma che cos’è oggi, per noi, il lusso? Cosa si intende quando si parla di lusso? La prima variabile da considerare è sicuramente il prezzo. Qualunque sia la categoria merceologica alla quale il prodotto appartiene, il prezzo è, e soprattutto deve, essere elevato. Esso non rappresenta soltanto la qualità del prodotto, ma, per quei paesi dove prevale la logica dell’acquisto del prodotto di lusso come status symbol, esso discrimina l’acquisto stesso: prodotti proposti al di sotto di un certo livello di prezzo non sono nemmeno considerati.
Altra variabile di fondamentale importanza è la marca; che si tratti di un’auto (Porsche), un abito (Chanel), una scarpa (Jimmy Choo) o un hotel (Wandorlf), questa resta un indicatore inequivocabile ed incontestabile del concetto di lusso. La marca diventa portatrice di valori che, a suo modo, la rendono unica, reale ed autentica. Uno dei metodi utilizzati sempre più spesso per trasmettere al consumatore questo immaginario di sogno e favola, intrecciato con la volontà di comunicare l’importanza dell’eredità esperienziale e della tradizione della marca, è la riscoperta della storia dell’azienda e delle origini del brand, che ci fanno sentire un po’ più vicini a questo mondo solitamente così lontano da noi. Ne è un esempio il caso de les journèes particulières organizzate da Louis Vuitton: uno o due giorni in cui i laboratori del gruppo aprono le porte e si raccontano ai loro fedelissimi e affezionati clienti. Eccellenza qualitativa, e quindi materie prime di pregio, lavorazioni particolari, fatte a mano e/o su misura, cura della produzione, ma anche controllo rigoroso e attento della filiera.
Ma le aziende di lusso non vendono semplicemente oggetti per coprirsi, piuttosto che macchine per correre, ma cercano di proporre uno stile di vita, un modo di essere.
Sta crescendo infatti l’importanza del “marchio di stile di vita globale”, che trascende i singoli settori e si estende a macchia verso orizzonti mai considerati prima. “La moda coinvolge il nostro stile di vita, non solo come vestiamo, ma anche dove viviamo, i ristoranti in cui mangiamo, le auto che guidiamo, le località dove trascorriamo le vacanze e gli hotel in cui scegliamo di stare”, come dice il nostro Giorgio Armani.
Infine ma non per questo meno importante: l’esperienza stessa di acquisto.
Entrare in un negozio di lusso significa incontrare un bel ragazzo all’entrata pronto ad aprirti la porta, significa parlare con commessi e commesse sorridenti, perfettamente curati e gentili che, se ti senti un po’ stanco, ti offrono pure il caffè; significa vedere prodotti esposti come fossero il Sacro Graal, visto che, probabilmente, se si potessero paragonare, il Sacro Graal costerebbe di meno; significa avere per qualche minuto l’impressione di poter avere tutto, per poi tornare a casa in treno perché il jet privato ancora non te lo sei comprato.
Ma in fondo, se il lusso non fosse così irraggiungibile non avrebbe nemmeno tutto questo fascino.
