Gli eroi del marketing low cost
A volte la strategia di marketing perfetta per un’azienda si basa su risorse economiche ingenti e un enorme lavoro creativo per elaborare contenuti interessanti, slogan efficaci e call to action coinvolgenti, ma per GoPro l’acrobazia incredibile è portare avanti una strategia quasi del tutto prodotta dai suoi atleti più entusiasti e rappresentativi: i clienti.
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“Appena ho smesso di pensare a un’idea di business e ho cominciato a concentrarmi su ciò che mi appassiona, è lì che è successo tutto”
Nick Woodman, CEO e fondatore di GoPro
Sport estremi, motociclismo, droni, animali e molto altro: da qualche anno tutti abbiamo una visione più in prima persona di questi mondi avventurosi e per questo dobbiamo ringraziare una startup fondata nel 2002 a San Mateo, California, da un surfista appena tornato da un viaggio tra le onde dell’Australia, desideroso di mostrare a tutti dei video decenti delle sue evoluzioni sulla tavola.
Il surfista in questione si chiama Nick Woodman, che, accorgendosi che le videocamere disponibili sul mercato al tempo erano o inservibili nel campo degli sport estremi, o troppo costose per gli amanti di questi sport, decise che avrebbe cercato di portare al grande pubblico una videocamera professionale, che consentisse di “fare come i pro”: da qui nacque il progetto GoPro.
Il posizionamento del prodotto sul mercato è stato chiaro fin da subito, ed è così che GoPro con le varie versioni della sua Hero è riuscita a conquistare ad oggi, secondo il Time, il 45% del mercato delle videocamere compatte negli USA, offrendo un dispositivo perfettamente adatto alle esigenze della sua clientela di riferimento, gli amanti delle attività a forte presenza di adrenalina : solido, resistente, con caratteristiche video studiate per gli sport estremi, altissima definizione e, soprattutto, facilità di utilizzo e connettività totale.
È proprio qui, infatti, che si trova il punto chiave per capire il modello di business di GoPro: avendo fin da subito capito l’importanza dei video come contenuti prima di tutto da condividere, da un’azienda di hardware si è evoluta in un’azienda di media tradizionali. Il punto di forza della strategia di marketing GoPro sono gli user generated content: i contenuti, cioè, prodotti dagli utenti che utilizzano le Hero per registrare le loro prodezze in giro per il mondo, assicurando quindi all’azienda una fonte immensa di pubblicità gratuita e tremendamente efficace, caratterizzata da stilemi riconoscibili e riconducibili ad una cultura dell’avventura in cui tutti vogliono identificarsi.
La formula è elementare quanto efficace: gli utenti, filmate le loro acrobazie di vario genere, con il software fornito assieme alla videocamera, montano i loro video, spesso accompagnati da musica legata alle sottoculture surf e skate, che poi condividono su YouTube, attirando l’attenzione di GoPro che seleziona i migliori e li pubblica a sua volta attraverso il suo canale, diventato ormai uno dei più imperdibili di tutto YouTube. L’effetto emulazione scatta immediatamente, creando un senso di comunità virtuale per tutti gli appassionati, esaltati dallo slogan Be a Hero e spinti a cercare il loro personale momento di gloria nella forma più cara a un appassionato, che documenta ciò che vede e lo mostra a un pubblico più vasto possibile.
Ma quali sono i rischi di cui GoPro deve tenere conto? Alla luce della recente offerta pubblica iniziale (IPO) presentata al Nasdaq che ha raccolto ben 427 milioni di dollari, l’azienda deve guardarsi da tre principali insidie:
- La strategia di media company: GoPro deve resistere alla tentazione di trasformarsi in un’azienda di media tradizionali, che segue un modello più complesso e necessita di investimenti decisamente più ingenti dei 41000 dollari spesi da GoPro per il marketing nel solo 2013, investimenti che non per forza portano poi dei guadagni.
- La piattaforma hardware e software: GoPro può e deve puntare molto sulla facilità e connettività tra videocamera e dispositivi, per mantenere il distacco sulla concorrenza creando un indotto composto dagli accessori e dalle espansioni ai servizi sul mercato delle app.
- La gamma dei prodotti: al momento GoPro produce sostanzialmente la stessa videocamera proposta in tre differenti versioni, ma per soddisfare la domanda del segmento più low cost del mercato, senza tradire la fascia prosumer, dovrebbe operare come Apple, che alla seconda serie dell’iPod differenziò il prodotto tra Nano e Shuffle.
È chiaro dunque che anche un’azienda così frizzante e connessa con il mondo dei social network, che fa dell’interattività con utenti il cuore della propria esperienza di storytelling, deve misurarsi con un mercato in rapidissima evoluzione, attento sì alle caratteristiche tecniche dei prodotti, ma ancora di più a come queste possano esaltare la passione degli utenti: è la passione, quindi, che GoPro non deve dimenticare per rimanere ancora sulla cresta dell’onda.
