Nel 2001 BMW, per fronteggiare una flessione nelle vendite e la pressione crescente dei competitor nel mercato delle auto di lusso, si affida all’agenzia Fallon Worldwide per realizzare una delle più innovative campagne digitali nella storia della pubblicità: la serie di cortometraggi d’azione The Hire, interpretati da Clive Owen e affidati a registi di fama hollywoodiana.
Utilizzando quasi esclusivamente i canali online e mettendo al centro la qualità dei contenuti (Fallon decise di invertire la tradizionale equazione destinando il 90% del budget alla produzione e solo il 10% ai media), la campagna fu un successo senza precedenti: ad oggi ha totalizzato più di 100 milioni di visualizzazioni, vinto i più importanti premi di settore ed è stata inserita nella collezione permanente del MOMA – ma soprattutto ha garantito a BMW un incremento delle vendite del 12,5% nel primo anno e di oltre il 17% nel secondo, portando l’azienda a superare Mercedes e a diventare il secondo player di mercato.
Nasce così il fenomeno dei branded film, incursioni della comunicazione d’impresa nel territorio del cinema: le parole chiave che ruotano intorno a questo trend ormai consolidato (in particolare per quanto riguarda fashion, luxury e automotive, ma più in generale ovunque ci sia una componente estetica o emozionale da evidenziare) sono ovviamente quelle del content marketing e del branded entertainment (argomento peraltro già trattato all’ultimo MarketersDay). Da un lato, vista la crescente inefficacia della comunicazione pubblicitaria tradizionale, le aziende cercano sempre più di proporre contenuti rilevanti e capaci di sollecitare attivamente l’attenzione del pubblico; dall’altra, anche gli artisti e le professionalità creative guardano con maggiore curiosità alle collaborazioni con le imprese, alla ricerca di risorse e visibilità per il loro lavoro. A completare il quadro, la progressiva diminuzione dei costi di produzione (e diffusione) dei video grazie al digitale rende l’argomento degno di attenzione anche da parte di aziende di media e piccola dimensione.
E poi ci sono le storie, il più grande strumento educativo e di intrattenimento a nostra disposizione – ed è forse proprio il cinema, oggi, a raccontare le storie più memorabili e universali tra tutte le arti. Come si può intuire, il tradizionale product placement (inserimento di marchi all’interno di un film) è un approccio limitativo in tal senso: coi branded film si può andare oltre la semplice apparizione del logo o dei prodotti all’interno del cortometraggio (operazione che a ben vedere non ha molto di diverso dalla pubblicità tradizionale), a patto che l’azienda “entri” nel racconto – raffigurando valori e identità, creando dei mondi intorno all’immaginario di marca, raccontando storie avvincenti in cui i prodotti giocano un ruolo fondamentale.
Sono questi gli ingredienti dell’incontro che si terrà lunedì 21 luglio alle ore 21 al Lago Film Fest, una delle realtà più stimolanti e di prestigio dell’offerta culturale veneta (e non solo). Come volontario del festival e socio Marketers che ha sviluppato questo argomento nella tesi magistrale (avendolo approfondito anche grazie a delle preziose letture suggerite dal presidente Francesco Favaro), sto collaborando alla realizzazione dell’incontro: verranno proiettati e commentati alcuni cortometraggi prodotti nell’ambito di campagne di comunicazione recenti, aprendo magari agli spunti di discussione di creativi, professionisti ed esperti che ogni anno popolano i dieci giorni del festival. Tra i brand discussi 55DSL (del gruppo Diesel), Patagonia, Pasta Garofalo e molti altri.
Se ancora non conoscete il Lago Film Fest e volete immergervi per una sera all’interno della sua cornice fiabesca (tra proiezioni in riva al lago e pittoreschi borghi illuminati solo dalle luci delle candele), questa potrebbe essere l’occasione giusta… Save the date!
