AERIE REAL E LA RIVOLUZIONE DELLA BELLEZZA IMPERFETTA
American Eagle ha scoperto la formula del successo: meno ritocchi e modelle più naturali. Il fascino dell’imperfezione è davvero capace di vendere di più.
Per chi non lo conoscesse, Aerie è il marchio di intimo e lingerie di American Eagle Outfitters, celebre catena retail con sede a Pittsburgh, USA. L’inverno scorso questo brand ha fatto molto parlare di sé per la scelta innovativa e decisamente controcorrente, soprattutto se prendiamo in considerazione il segmento di mercato di abbigliamento in cui si colloca, di non ritoccare più le foto delle campagne pubblicitarie di intimo. A questa mossa inaspettata è stato inoltre affiancato un cambiamento nel recruiting delle modelle, da novembre 2014 non più selezionate in base a severi (e poco realistici) canoni estetici.
È così che tra le pagine dei giornali e nei cartelloni delle città hanno iniziato a comparire ragazze dal look semplice e naturale, volutamente senza correzioni grafiche e bellissime nonostante quelle che molti nel mondo della moda (e non solo) considerano imperfezioni. Nei, piercing, smagliature, cicatrici, curve, rotondità e tatuaggi non sono stati rimossi né nascosti: what you see is what you get, citando la brand representative Jenny Altman.
Ma cosa si cela dietro la volontà di cambiare le regole dell’advertising in un ambito così legato all’estetica della perfezione quale è il fashion system e, in particolare, l’abbigliamento intimo?
Bisogna innanzitutto premettere che il target di Aerie è formato principalmente da adolescenti e ragazze giovani, che si trovano in quella fase della vita in cui si è alla costante ricerca di un modello da seguire, di un punto di riferimento da emulare. In molti casi, però, questi modelli sono costituiti da immagini e fotografie di modelle, attrici, cantanti, blogger e celebrità tanto belle quanto poco realistiche e i tentativi di raggiungere una perfezione impossibile sfociano spesso in patologie e disturbi alimentari – cambia poco tentare di spiegare che le immagini delle copertine patinate sono nient’altro che il frutto di modifiche su Photoshop.
La soluzione che American Eagle ha proposto con successo vuole fare in modo che le giovani clienti, guardando le pubblicità di Aerie, si sentano accomunate alle modelle e possano pensare “quella ragazza potrei essere io”. Lo scopo che il marchio americano si è posto è dunque quello di relazionarsi con un approccio nuovo e realistico alle giovani generazioni, facendole sentire in qualche modo parte del brand stesso.
I risultati della nuova campagna sono stati tangibili fin dall’inizio – nel secondo trimestre del 2014 le vendite erano già salite del 9%. Da qui, la decisione della Global President di Aerie, Jen Foyle, di procedere con la politica di un-airbrushing, ovvero la rinuncia al fotoritocco, che ha portato ad un’ulteriore crescita del 18% alla fine di giugno 2015. La campagna è stata inoltre affiancata dal lancio di un hashtag per i social network, #AerieReal, introdotto dallo slogan “The real you is sexy”.
Non è difficile immaginare la positività della reazione del pubblico: come sostiene la CEO di American Eagle, Jay Schottenstein, i clienti hanno risposto in modo favorevole alle novità e ai valori promossi dalla nuova campagna di Aerie, che presenta ora un’incredibile crescita e molte opportunità.
Ma non sono solo le vendite in costante aumento a rappresentare una prova del successo di Aerie Real: in aprile il brand è stato insignito dalla NEDA (National Eating Disorders Association) del primo NEDA Inspires “Seal Of Approval”, titolo che premia le aziende distintesi per l’applicazione della propria corporate responsibility attraverso autenticità nelle immagini e nell’advertising.
Aerie Real si pone dunque in forte contrasto con la maggior parte dei fashion brand nel settore intimo e il paragone che sorge spontaneo è quello con la celebre catena di intimate apparel Victoria’s Secret. La più recente campagna di quest’ultima griffe è stata infatti messa in discussione in quanto ritraeva una serie di splendide modelle dal fisico impeccabile (ma decisamente poco coerente e riduttivo nei confronti della variegata realtà del corpo femminile) affiancate dallo slogan “The perfect body”. Le critiche che sono sorte nei confronti di Victoria’s Secret, accompagnate dalla diffusione dell’hashtag #iamperfect su Twitter, hanno sicuramente messo ancora più in buona luce il tentativo di Aerie di distinguersi in modo positivo e costruttivo dalla tendenza generale del settore a idealizzare il corpo della donna e a volerlo ridurre a un unico modello fisico.
La vera bellezza, come ci vuole comunicare il marchio con le sue immagini fresche ed innovative, non può essere definita in modo oggettivo ed univoco e secondo Aerie Real non è giusto nascondere e considerare difetti le peculiarità che ci rendono unici.
