Blog

Philip Kotler al PKMF di Milano, 6 insegnamenti utili e interessanti per ogni Marketer

Venerdì 15 aprile 2015 si è tenuto a Milano il “Philip Kotler Marketing Forum” una giornata, tenutasi nell’Aula Magna dell’Università Bicocca e organizzata da Nexo Corporation, durante la quale sono state illlustrate l’evoluzione e la trasformazione del marketing mondiale ed italiano con il padre fondatore del marketing Philip Kotler e molti altri storymaker nazionali di successo (tra i quali Giuseppe Morici).

Tra gli speech in programma al Forum, che ha ospitato più di 800 partecipanti, ovviamente il più atteso era quello del Professor Kotler, tenutosi in mattinata. Il guru del marketing ha esordito parlando brevemente del proprio ultimo libro “Il futuro del marketing. Investire e fare business nelle grandi città ad alto tasso di crescita” ed ha sottolineato, in modo scherzoso che noi italiani abbiamo il vizio di tradurre i titoli dei libri, spesso non rendendo a pieno l’idea dei titoli in lingua originale, ma d’altronde, afferma “è marketing anche questo”. Fin dall’inizio del suo speech, ha dimostrato un grande carisma, grande capacità di comunicare e, soprattutto, di avere un’infinità di informazioni e nozioni da condividere con la platea, tanto da giungere ad affermare che avrebbe potuto passare l’intera giornata a parlare su quel palco (MA MAGARI!). Non potendo scrivere tutto ciò che è stato detto da Kotler (in due sole ore ha trasmesso una quantità immensa di informazioni), ci “limitiamo” a riportare i 6 insegnamenti che riteniamo essere i più rilevanti ed utili.

philip-kotler-marketing

1. CAPITALISMO, SOSTENIBILITA E MARKETING UMANISTICO

“Se tratti meglio gli operai, se tratti meglio la società, se sei un’azienda buona farai maggiore profitto”

Kotler afferma che il capitalismo, nonostante i suoi limiti, rappresenta ancora il sistema migliore e che sia, pertanto, necessario salvarlo.
Come fare? Bisogna:

  • trattare meglio i lavoratori, attribuendogli maggiore importanza rispetto agli asset fisici
  • alzare il salario minimo
  • porre le persone al centro per creare valore nel lungo periodo.

La buona azienda, infatti, è quella che paga bene i lavoratori e insiste sulla responsabilità sociale ed ambientale, punti cardine per avere successo. Le aziende devono aiutare le persone a capire come vivere meglio, attuando un marketing sociale ed umanistico che punti al cuore delle persone e si preoccupi della loro felicità. A tal proposito cita il libro “Firms of Endearment”, giungendo ad affermare che le aziende più amate sono anche quelle più competitive e innovative e che anche in Italia le aziende devono ambire a diventare “aziende dell’amore”.

2. IMPORTANZA WEB E SOCIAL

“Bisogna usare Google, Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin…”

Kotler afferma che il marketing negli ultimi 2 anni è cambiato più di quanto abbia fatto negli ultimi 50, ciò grazie al digitale, strumento oramai indispensabile per avere una maggiore penetrazione sul mercato del proprio prodotto, ampliarne la conoscenza e favorire ed incentivare il Word of Mouth. Essere digital, però, non significa pagare una persona per “andare su Facebook”, ma comporta una radicale riorganizzazione nella forma mentis dell’impresa.
Allo stesso tempo, però, non bisogna eliminare l’uso dei media tradizionali, ma cercare una corretta interazione e integrazione tra marketing tradizionale e digitale, una strategia combinata (ma sempre con focus sul cliente) poiché spesso svolgono funzioni diverse. Kotler suggerisce di iniziare con 10/15% del budget, sperimentando e senza paura di sbagliare e senza pregiudizi, poiché grazie agli errori si impara.

3. COGLIERE OPPORTUNITÀ

“Siamo in un mondo che offre grandi opportunità”

Kotler sostiene che attualmente ci troviamo in un mercato globalizzato che offre grandi opportunità, ma bisogna essere in grado di coglierle ed essere intraprendenti a sufficienza. Si possono trovare opportunità in settori noti o nuovi, con prodotti economici o di lusso, nei paesi già industrializzati o in zone che rappresentano una nuova frontiera per l’economia come Asia o anche Africa. Per saper cogliere le opportunità del mercato è necessaria:

  1. Analisi della vulnerabilità (che è sempre presente)
  2. Analisi delle opportunità a disposizione, chiedendosi se si è in grado di soddisfare le richieste che l’azienda riceve
  3. Pianificazione dello scenario

Inoltre è fondamentale la capacità di essere innovativi, avere una visione periferica e a 360 gradi del proprio business ed essere capaci di anticipare quello che i clienti vorranno domani, cercando sempre di creare maggior valore per le persone rispetto ai competitor.

philip-kotler-marketing-forum

4. CEO e 4 APPROCCI

“Il capo dell’azienda può fare la differenza in base a quanto reputa che il marketing sia importante o no.”

Kotler, in primis, sottolinea come per un’azienda sia importante la visione di marketing che ha il CEO più di quella del CMO, poiché è il CEO a guidare il futuro dell’impresa e a determinare la qualità del marketing da essa messo in atto. Dopo aver fatto tale premessa, suddivide i CEO in 4 tipologie, a seconda del loro modo di approcciare il marketing:

  1. CEO 1 P
    Indica il tipo di CEO che è focalizzato su un’unica P: vale a dire Promotion
  2. CEO 4P
    Indica il tipo di CEO che si focalizza sulle tradizionali 4 P del Marketing Mix
  3. CEO STP
    Indica il CEO che concepisce il marketing soprattutto come segmentazione, targeting e posizionamento
  4. CEO ME
    È il CEO che si approccia in modo migliore e più consapevole al Marketing. L’acronimo ME sta per “Marketing is Everything”.

 

5. COSA è IL MARKETING

“Il Marketing è molto più di un prodotto o di un servizio, non è semplicemente promozione: il Marketing è tutto”

Kotler afferma che il marketing è il centro attorno al quale si costruisce il futuro dell’azienda, può aiutarla infatti a farla crescere fungendo da catalizzatore dell’innovazione e come attitudine al cambiamento.
Viene, inoltre, evidenziato come al giorno d’oggi il marketing non sia un semplice ruolo o una semplice mansione che si deve svolgere in un’azienda, ma è composto di molteplici, diversificate e specifiche mansioni, tutte riconducibili alla macro area “Marketing”

6. EVOLUZIONE MARKETING NEL TEMPO e le nuove 4 P

«Il marketing sta passando da una focalizzazione sulla transazione commerciale al costruire una relazione individuale con il consumatore e al coinvolgimento e alla costruzione di comunità grazie anche alla possibilità di segmentare»

Kotler descrive l’evoluzione del focus del marketing dagli anni ’50 ad oggi, con uno sguardo anche alle prospettive future e giunge ad elaborare il seguente schema temporale:

  • 1950-1970: orientamento al prodotto e focus su di esso
  • 1970-1990: orientamento al consumatore, posto al centro di ogni iniziativa di marketing
  • 1990-2010: focus sul branding
  • 2010-2015: focus sul valore
  • 2015-2020: orientamento alla co-creazione e al crowdsourcing
  • 2020-2030: focus sulla “corporate social responsability”

Alla luce di tale analisi e del cambiamento di paradigma nel marketing, il Professor Kotler giunge, poi, a proporre le nuove 4 P del Marketing:

  • People
  • Planet
  • Profit
  • Performance

 

20150515_151329

 

Dopo l’illuminante ed esaltante speech di Kotler, la giornata è proseguita con numerosi altri speech di storymaker italiani, per poi chiudersi con una frase del Professor Alberto Mattiacci che condividiamo con tutti voi:

“I libri sono i mattoni del pensiero. Non si può pensare senza leggere”

Tale frase offre lo spunto per fornire la lista dei libri citati e consigliati da Kotler durante il suo intervento (non si tratta solo di libri scritti da Kotler stesso):

  • Brown L., Brown C. (2014). The Customer Culture Imperative: a leader’s guide to driving superior performance.
  • Davis S. M. (2009). The Shifted: the transformation of today’s marketers into tomorrow’s growth leaders.
  • Diamandis P., Kotler S, (2014). Abbondanza. Il futuro è migliore di quanto pensiate.
  • Kotler P. (2014). Il futuro del marketing. Investire e fare business nelle grandi città ad alto tasso di crescita.
  • Kotler P. (2011).Marketing 3.0.
  • Kotler P., Trias de Bes F. (2011). Winning at innovation..
  • Sisodia R. S., Sheth J. N., Wolfe D. B. (2007). Firms of Endearment: how world-class companies profit from passion and purpose