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Il marketing di una squadra professionistica: il caso degli Orlando Magic

Sabato 18 ottobre ho avuto la grande fortuna di poter unire i miei più grandi interessi, la pallacanestro NBA e il marketing, in un solo evento, organizzato sui colli bolognesi. Il convegno, dal titolo “Marketing e Management di una squadra NBA”, è stato organizzato dall’agenzia di marketing Giorgio Gandolfi e ha avuto come ospite d’eccezione Chris D’Orso, Senior Vice President of Sales and Ticket Operations degli Orlando Magic, nonché altri relatori quali Maurizio Mazzieri, Deputy Managing Director di Toyota Material Handling Italia e Giorgio Prodi, docente di Economia Applicata Avanzata presso l’Università di Ferrara. La cornice è stata Villa Guastavillani, sede della Bologna Business School.

Gli Orlando Magic sono una delle franchigie più giovani nel panorama del basket americano, e hanno visto passare, nei primi anni della sua carriera, anche Shaquille O’Neal. Davanti a più di duecento persone, tra le quali imprenditori, studenti di economia, dirigenti di squadre professionistiche e non, ma anche semplici sportivi, D’Orso ha tenuto quattro approfondimenti, spaziando dalla gestione generale al ticketing di una squadra che vale oltre 560 milioni di dollari per Forbes e che vanta 140 milioni di ricavi nella stagione 2012/2013 (in crescita del 19% rispetto all’anno precedente).

Amway Center Marketing Basket Orlando MagicNel primo speech, riguardante la storia e il contesto, il dirigente italoamericano ha presentato la storia degli Orlando Magic, nati nel 1989 e in una posizione strategica per la vicinanza con le grandi città della Florida come Tampa e Daytona Beach, con un mercato separato da quello di Miami (dove è presente l’altra franchigia dello Stato). Ha sottolineato come la comunità di Orlando sia estremamente importante per la reputazione dei Magic: quello che dice la comunità su una società è a tutti gli effetti ciò che traspare del “brand” di squadra. I Magic svolgono iniziative di volontariato e di assistenza verso i bambini attraverso la OMYF (Orlando Magic Youth Fondation), che garantisce un aiuto ai minori in difficoltà, fornisce una educazione motoria di base e organizza campi estivi, soprattutto grazie ad una schiera di volontari entusiasti. La difficoltà delle ultime due stagioni consecutive perdenti, dopo una serie di anni in cui è addirittura arrivata a giocarsi il titolo di campione NBA, è stata una sfida per tutta l’organizzazione dei Magic, che però è stata affrontata di petto, spostando l’attenzione dal singolo campione (Dwight Howard) al concetto di team giovane: Orlando difatti vanta l’età media più bassa della Lega, con poco più di 23 anni.

La seconda parte è stata dedicata al ticketing, ovvero la gestione dell’offerta e della vendita dei biglietti per le partite casalinghe dei Magic. D’Orso ha spiegato che, nonostante la squadra abbia attraversato un periodo difficile sul lato delle prestazioni sportive, l’affluenza all’Amway Center di Orlando (capienza di quasi 19.000 spettatori) è sempre stata positiva, migliore di squadre che hanno disputato i Playoffs NBA.
La vendita di biglietti per le partite è affidata ad un team composto da ben quaranta risorse, che tramite mail, telefono e promozioni contattano i gruppi di persone maggiormente predisposte per l’acquisto di biglietti: se si pensa all’equivalente funzione in Italia, dove al massimo vi sono due o tre incaricati, il paragone è quantomeno imbarazzante.

Amway Center Marketing Basket Orlando MagicIl prezzo dei biglietti varia di giorno in giorno e addirittura di ora in ora, a seconda dell’affluenza in arena e alla squadra avversaria, secondo un modello simile a quello delle compagnie aeree. Ci sono pacchetti differenziati per qualsiasi esigenza: vengono venduti pacchetti famiglia per le partite della domenica, pacchetti per coppie durante i venerdì sera, un formato per ogni giorno della settimana, ciascuno con l’abbinamento ad un menù presso uno tra i numerosissimi ristoranti all’interno delle tribune dell’Amway Center. Addirittura, sono venduti i posti come raccattapalle dietro i canestri ai bambini (Honoray Ball Kids) e quelli che formano il tunnel all’entrata dei giocatori, per rendere ancora più completa la match experience.

Chris D’Orso, in chiusura di questo speech, ha ribadito come il focus all’interno delle arene NBA si sta spostando sempre di più verso il coinvolgimento e l’esperienza in-arena, rispetto al puro spettacolo della prestazione sul campo da pallacanestro, che diventa quasi una cornice.

Il terzo speech è iniziato con il Mission Statement degli Orlando Magic, che si basa essenzialmente su quattro cardini:

  1. Alti standard: i Magic vogliono essere campioni sul campo ma soprattutto fuori; quello che non è controllabile (i.e. risultati)può assumere meno importanza, l’influenza di un cattivo risultato può essere “addolcita”, se l’attenzione a quello che la franchigia fa Off the Court, ovvero fuori dal campo (controllabile, a differenza dei risultati) è alta, e gli standard sono adeguati. Per questo le promozioni, citate nei precedenti interventi, così come l’importanza riservata alle esperienze on-court dedicate ai fans permettono a una franchigia con un record perdente piuttosto pesante di riuscire a mantenere alte le vendite dei biglietti e il coinvolgimento del pubblico, ovvero dei suoi clienti.
  2. Comunità: anche qui i Magic vogliono che i loro tifosi siano fedeli alla loro squadra, alla loro città. Ex-giocatori sono diventati ambasciatori della comunità territoriale di Orlando, per non citare i biglietti donati alle organizzazioni non-profit, le donazioni per solidarietà, gli investimenti in educazione (la sopracitataOMYF), sono alcune delle ragioni che contribuiscono a spiegare l’elevata fedeltà del tifoso Magic. Un’ultima importante iniziativa intrapresa dalla franchigia è stata quella di far svegliare ventimila tifosi portando loro una maglietta con lo slogan “Pure Magic” fuori dalla porta di casa di prima mattina.
  3. Momenti leggendari (The Experience): la franchigia non vende più, ormai, solo una partita di pallacanestro. Acquistando un biglietto si acquistano ricordi, esperienze, e l’aspetto del risultato passa in secondo piano. Una partita spettacolare è più facilmente sold out rispetto ad una partita contro i campioni in carica dei San Antonio Spurs. L’enfasi viene quindi messa più sull’esperienza vissuta come spettacoloche sulla partita di basket stessa.
  4. Continuità: la strada che porta ai primi tre principi passa per la continuità, ovvero il portare avanti la propria strategia in maniera coordinata e coerente con tutto il resto dell’organizzazione. Per realizzare questo, è necessario il contributo di tutto lo staff, dai manager fino all’addetto al botteghino, verso un unico obiettivo con la medesima filosofia di fondo.

Chris D'Orso Marketing Basket Orlando Magic

Tutto questo permette ai Magic di essere in una posizione di grande appetibilità rispetto agli sponsor (un quid da aggiungere alla già importante visibilità dell’NBA), che la franchigia della Florida centrale sceglie con meticolosa attenzione; i Main Sponsor sono cinque (come le aree di maggior visibilità identificate all’interno dell’Amway Center) e hanno un enorme spazio pubblicitario nelle zone più in vista del campo. Questi vengono chiamati dalla franchigia stessa Champions of Community e l’attenzione dei Magic nella gestione della partnership è elevatissima, ad esempio in ottica di promozioni congiunte, ospitalità in arena, integrazione e coerenza del brand in generale.
Un altro degli slogan dei Magic, infatti, come ha mostrato D’Orso, è “Per raggiungere l’obiettivo finale c’è bisogno dei giusti compagni”; il riferimento è sì agli sponsor, i Champions of Community di cui sopra, ma racchiude in sé un po’ tutto quello che gli Orlando Magic vogliono comunicare: i compagni di cui si parla nel motto non sono solo gli sponsor, ma anche i fans e i giocatori.

Ed è proprio su questo “lavoro di squadra” che D’Orso mette l’accento nel quarto e ultimo intervento; gli Orlando Magic hanno avuto storicamente (e logicamente)problemi nelle vendite dei biglietti in corrispondenza delle perdite dei vari Top Player (O’Neal su tutti) e quindi hanno adottato un’ottica “team first”, con appunto i “compagni giusti”, si vuole ottenere una base di tifosi che siano fedeli al nome davanti alla maglia e non a quello dietro.

Speriamo che le parole di Chris D’Orso non rimangano inascoltate e che alcuni dei molti presenti all’evento possano trarre insegnamenti preziosi per risollevare le sorti della Serie A italiana e di tutto il suo movimento; non solo le società sportive devono imparare dalle parole del manager di Orlando, ma anche tante società avulse dal mondo sportivo possono fare tesoro delle tecniche di marketing e di gestione di un’organizzazione imponente come quella della squadra americana . Al momento dei saluti e della foto di rito, si è avvicinato a me e mi ha lasciato con queste parole: “Siete voi quelli che potete e dovete cambiare questa situazione: sotto i trentacinque anni, avete ancora tempo per fare qualsiasi cosa!“

(Grazie a Francesco Maccari di Basketinside.com della preziosa collaborazione)

Matteo Totolo

Chris D'Orso Marketing Basket Orlando Magic

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