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MarkeTerms: il “lead scoring”

Il lead scoring è una metodologia usata all’interno del Customer Relationship Management per classificare i clienti potenziali che mostrano interesse verso i prodotti/servizi di un’azienda (i cosiddetti lead) secondo una scala che misura il valore percepito che ogni lead rappresenta per l’azienda.

lead scoringIl principio base del lead scoring consiste nell’idea che ogni lead possa essere classificato in base al grado di interesse mostrato rispetto a un certo bene o servizio e alla vicinanza rispetto a un certo tipo di azienda o business. Per questo viene utilizzata all’interno di una strategia di Inbound Marketing.

Classificare i lead vuol dire procedere ad una doppia valutazione: innanzitutto, occorre valutare se i contatti generati sono effettivamente interessanti per l’azienda. In questa prospettiva, è necessario prendere in considerazione i cosiddetti parametri espliciti, ossia le informazioni rilevanti ottenute in sede di registrazione (ad esempio, nel caso di iscrizione ad un servizio, download di un webinar, accesso alla demo di un dato software o di un dato servizio), socio-demografiche nel caso si operi nel B2C, dati aziendali nel caso del B2B . In questo modo è possibile identificare i contatti e includerli in specifici segmenti di mercato e valutare se i lead generati possono costituire una parte consistente del segmento target che l’azienda intende conquistare.

D’altro canto, è opportuno procedere anche ad un altro tipo di valutazione di interesse, ossia se i lead sono effettivamente interessati ai prodotti e servizi dell’azienda. In questo caso è indispensabile raccogliere tutte le informazioni, dette “parametri impliciti”, necessarie a elaborare un quadro esaustivo dell’utente, delle sue intenzioni e del suo grado di coinvolgimento: dai dati di Google Analytics si ottiene una ricostruzione del comportamento on-line (numero di accessi al sito, pagine visitate, durata delle sessioni, contenuti visualizzati, partecipazione a webinar o a sondaggi online, download di pdf, etc…) o dell’attività sui social network (il cosiddetto “social score”, fornito da aziende quali Klout). Si tratta di dati rilevanti che esprimono in maniera efficace il grado di interesse del lead e rivelano il suo potenziale di trasformazione in cliente acquisito.

lead scoring marketerms inbound marketing CRMLo step successivo consiste nell’elaborare un modello di scoring, cioè di assegnazione di un punteggio, che consenta una classificazione agevole dei lead in base ai parametri di cui si è detto, che vanno valutati e “pesati” attentamente. Esistono diversi tool online per il lead scoring ma fondamentale è la bravura del marketing manager nell’impostare i giusti “pesi” per ogni parametro esplicito e implicito, affinandoli via via in base all’esperienza.

Infine vanno impostati degli alert che avvisino quando un lead ha raggiunto un certo punteggio ed è pronto per essere contattato (verosimilmente tramite email) o per una vendita diretta o per mostrargli dei prodotti o per coinvolgere il lead ad intraprendere un’azione (per esempio farlo recare ad un evento), essendo già in possesso delle informazioni rilevanti per poter proporre al lead ciò che meglio possa soddisfare i suoi bisogni.

I benefici principali del lead scoring sono:

  • aumento dell’efficacia e dell’efficienza nelle vendite;
  • aumento dell’efficacia del marketing grazie ad una più precisa misurazione e previsione dei risultati;
  • maggiore allineamento tra marketing e vendite;
  • accorciamento dei “cicli di vendita”.

 

L’adozione della metodologia del lead scoring richiede un investimento non indifferente ed è per questo che è molto più utilizzata nel B2B piuttosto che nel B2C ma in ogni caso bisogna prima capire se l’azienda ne ha davvero l’esigenza. In particolare l’azienda deve chiedersi se ha abbastanza lead e se possiede sufficienti dati utili da giustificare tale investimento.

Il lead scoring si aggiunge a quelle metodologie di gestione della clientela (CRM) che un marketing manager deve comunque prendere in considerazione perché, se adatte all’azienda, possono migliorarne drasticamente le performance.

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