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Modæsign: Il Design Del Logo Nella Brand Identity

Simboli e sigle come portavoce della cultura aziendale

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Parlando di identità aziendale, ovvero di tutto ciò che costituisce l’insieme degli aspetti grafici e comunicativi associati a un brand, è impossibile non includere il design del logo. Se la brand identity è infatti il mezzo principale di cui un’azienda si avvale per comunicare ai clienti i propri valori e cultura e per rendere unica e riconoscibile la propria immagine, il logo deve racchiudere in sé tutti questi elementi e trasmetterli al meglio.

Quali sono gli elementi fondamentali di un logo? Trattandosi di un aspetto dal forte impatto visivo e dai risvolti emozionali, i colori sono senza dubbio l’ingrediente principale. È necessario calibrarli con attenzione, saperli abbinare correttamente e sceglierli in base al messaggio da trasmettere. Negli Stati Uniti, e in generale nei paesi occidentali, il rosso comunica passione, amore, energia e sfrontatezza, ma è anche il colore che più di tutti stimola l’appetito e che attira l’attenzione; il blu esprime serietà, eleganza, fiducia, forza, virilità – ma è anche un inibitore dell’appetito e richiama meno l’attenzione; il verde viene associato alla giovinezza, alla natura, alla salute e alla tranquillità; il marrone all’affidabilità, alla noia, al senso pratico e alla terra; il bianco alla purezza, all’innocenza, al vuoto e serve a comunicare qualcosa di ampio o spazioso; il giallo viene accostato al Sole e quindi alla brillantezza, all’energia e all’ottimismo, ma è il più stancante per gli occhi; l’arancione comunica calore, entusiasmo e frenesia; il viola esprime ricchezza, successo e saggezza.

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Al cosiddetto color branding, che mediante i colori mira dunque a stimolare l’elaborazione emotiva e inconscia, segue naturalmente il logo vero e proprio, ossia il simbolo o la rappresentazione grafica del nome dell’azienda. Nel caso in cui si tratti di una semplice scritta o una sigla (quindi elementi pronunciabili e leggibili) viene definito logotipo e deve presentare un font riconoscibile ed unico.

Spesso il logotipo viene accompagnato da un pittogramma, ovvero un simbolo a cui viene attribuita l’idea del brand che si vuole comunicare ai clienti. La rappresentazione deve quindi essere chiara e comprensibile per trasmettere in modo efficace ed immediato l’attività dell’azienda.

Se l’emblema è costituito da un design astratto e non riconducibile ad elementi reali viene definito ideogramma; in caso contrario, si tratta di un pittogramma iconografico dalla simbologia più riconoscibile e concreta.

Infine, può essere presente anche uno slogan o pay-off associato al brand che riassuma in poche parole la filosofia dell’azienda e sintetizzi in un motto gli aspetti del marchio che si vogliono trasmettere al pubblico.

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Nel corso del tempo un logo può essere soggetto a molti cambiamenti: la necessità di maggiore chiarezza e semplicità, una modifica nel messaggio da comunicare, una rivoluzione per innovare e rinnovare l’immagine del brand sono fattori importanti che possono influire sul design e la simbologia di un marchio aziendale. Per questo articolo, ho pensato di portare come esempio cinque brand per analizzare come i loro rispettivi loghi si siano evoluti nel tempo, per motivi e circostanze differenti.

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La prima versione del logo della celeberrima azienda tecnologica fu disegnato dal fondatore di Apple, Ronald Wayne. Si trattava di un dettagliato disegno a china che rappresentava Isaac Newton assorto nella lettura all’ombra di un albero da cui pende una mela, circondato da un drappo con la scritta “Apple Computer Co.”. Naturalmente, i dettagli troppo numerosi e minuti rendevano difficile la riproduzione del logo in dimensioni ridotte, ostacolando l’immediatezza del messaggio.

Di conseguenza, Steve Jobs impose un cambiamento radicale commissionando un nuovo logo, la mela morsicata. In inglese il sostantivo “bite”, morso, si associava ad alcune parole della terminologia informatica (ad esempio bit e byte) e rimandava inoltre al peccato originale, rimarcando la volontà anticonformista di distaccarsi dalla tradizione che caratterizza il brand. L’iconica mela subì qualche modifica grafica, passando dalle bande colorate che rappresentavano l’innovazione dello schermo a colori del computer Apple II a un design più semplice – prima monocromatico, poi traslucido e infine cromato, adattandosi alle innovazioni tecnologiche.

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Questa celebre catena di caffetterie ha reso la sirena verde a due code uno dei loghi più diffusi e popolari, rendendosi riconoscibile a una sola occhiata e distinguendosi dal resto della concorrenza in modo più che efficace. Ma qual è il legame tra una creatura fantastica come la sirena e una tazza di caffè?

Sul sito ufficiale di Starbucks è presente una pagina che svela l’origine del logo, spiegando come il suo “mistero seducente unito al tema nautico fosse esattamente ciò che i fondatori stavano cercando”. La prima versione del logo presentava una palette sui toni del marrone (come, appunto, il caffè), che mutò poi in un verde brillante ad indicare la freschezza e qualità del prodotto. Anche il design venne semplificato, fino alla “liberazione” completa della sirena dal cerchio che la racchiudeva. La simbologia, tuttavia, è rimasta integra e continua a caratterizzare il caffè di Starbucks come un prodotto seducente ed irresistibile.

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La Royal Dutch Shell è sicuramente uno dei brand più influenti e diffusi nel settore petrolifero. La conchiglia gialla e rossa riprodotta in tutti i suoi distributori ne è il logo fin dal 1901, ma non è sempre stata come noi la vediamo oggi.

Anche in questo caso, è interessante capire la scelta di questa determinata simbologia e in che modo essa si colleghi al settore in cui la Shell opera. Va dunque ricordato che in origine la compagnia era inserita nel commercio di kerosene, antiquariato e conchiglie orientali; ecco perché la prima versione del logo rappresenta un mitilo in bianco e nero.

Quando Mr. Graham, un associato della Shell, divenne direttore il simbolo fu sostituito da una pecten (comunemente nota come capasanta) in quanto la sua famiglia aveva in passato percorso il cammino verso Santiago de Compostela. Inizialmente, il design della conchiglia rappresentava molti dettagli, rendendo il logo difficile da riprodurre; era quindi necessario semplificare il simbolo mantenendolo riconoscibile. Fu così che il mollusco venne rappresentato da una semplice ma inconfondibile silhouette e presto seguì l’aggiunta di colori brillanti come il rosso e il giallo, suggeriti dalla forte influenza spagnola in California.

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Questa compagnia produttrice di sale è un esempio interessante per quanto riguarda il design e l’evoluzione del logo. Esso, infatti, rappresenta una bambina sotto la pioggia con un ombrello in una mano e una scatola da cui fuoriesce una scia di sale nell’altra, volendo sottolineare la qualità del prodotto e l’assenza di grumi anche in climi umidi – da qui lo slogan “when it rains, it pours”.

La Morton Salt risulta un caso esemplare non solo per il modo in cui è riuscita a trasmettere un messaggio preciso e coerente al cliente attraverso il proprio logo, ma anche perché il design di quest’ultimo rappresenta una sorta di “fotografia” della moda e della società americana nel corso del tempo: la “umbrella girl”, infatti, presenta notevoli cambiamenti nelle diverse versioni del logo, che vanno dall’acconciatura, all’abito, al portamento.

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Twitter, dando la possibilità di postare brevi messaggi in 140 caratteri, ha reso il “cinguettio” la propria caratteristica unica. Proprio per questo, il suo logo non poteva che essere un uccellino stilizzato in azzurro, il colore più usato dai social network insieme al blu e alle sue sfumature.

Le varie versioni con cui Larry (così è stato chiamato il passerotto virtuale) è stato rappresentato presentano tuttavia alcune differenze: dopo la prima bozza, la direzione verso cui punta il becco è stata scelta verso destra; inoltre, nella terza iterazione, l’uccellino è stato reso più dettagliato e “cartoonizzato” per dare un’idea di allegria e amichevolezza.

Il passo successivo, tuttavia, ha riportato Larry a una forma più stilizzata fino a raggiungere il logo attuale, una semplice silhouette basata su una serie di cerchi sovrapposti – anche molti altri brand hanno seguito questa strada, creando dei simboli essenziali ma unici e riconoscibili.

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Certo, non esiste una ricetta precisa per creare un logo perfetto – ogni brand ha le proprie necessità e un messaggio diverso da comunicare al pubblico, poiché la cultura e la filosofia aziendale cambiano da compagnia a compagnia. Tuttavia, è sempre bene tenere in mente l’importanza che la grafica ricopre nel trasmettere al cliente una sensazione di qualità ed affabilità: un logo dal design semplice, immediato e curato nella scelta dei colori giocherà sempre un ruolo determinante.