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Content Marketing, Coca-Cola contro Pepsi: la tesi di Andrea Usai

 

Titolo Tesi: Il Contenuto come perno della Strategia di Marketing Online

 

Lo spunto per questa tesi mi è venuto quando, cercando di farmi una cultura in materia di Web Marketing, mi imbattevo spesso in articoli che apostrofavano il Content Marketing come una sorta di rivoluzione nell’approccio al Marketing Online. Il problema è che molto spesso in internet gli articoli rispecchiano opinioni personali o rispondono a logiche di aumento di visibilità, più che di rigore scientifico. Ho deciso quindi di svolgere una ricerca su questo fantomatico Content Marketing per capire se ci fossero vantaggi concreti nell’applicazione di una strategia di questo tipo o se tutto questo tam-tam fosse solo fuffa.

content marketing

Fig 1. L’interesse verso il Content Marketing secondo Google Trends

La prima parte della tesi è puramente bibliografica. Il lavoro è partito dalla ricostruzione della storia del Web Marketing in modo da capire le dinamiche che possono giustificare la necessità di incominciare a parlare di Content Marketing. Si è evidenziato che i cambiamenti nei paradigmi comunicativi online, suggeriscono effettivamente la necessità di nuove strategie ed approcci. Riassumendo al massimo, i principali punti di discontinuità rispetto al passato sono:

– Lo sviluppo dei blog prima e dei Social Network poi, ha consegnato nelle mani dei consumatori la possibilità di dialogare attivamente con le aziende e di influenzare la comunicazione aziendale. Da sempre infatti, il passaparola tra le persone è un potente mezzo di influenza sulle decisioni di acquisto e l’audience potenzialmente enorme che si può raggiungere con i nuovi media virtuali, ingigantisce questo fenomeno creando effetti dirompenti.

– Il fenomeno dell’overload di informazioni. L’enorme quantità di informazioni e stimoli presenti nel web ha aumentato progressivamente la selettività del navigatore nello scegliere i contenuti di cui vuole fruire. Inoltre. si è abbassata di molto la soglia dell’attenzione al punto che il navigatore impiega pochissimi secondi a giudicare se un contenuto può interessargli o meno. Il consumatore ha sviluppato una certa insensibilità ai metodi di pubblicità online tradizionale di tipo push come banner, spot e rich media e i dati sui CTR in calo ne danno conferma.

Il Content Marketing quindi sembra essere la risposta naturale a questi nuovi trend, proponendosi come pratica che tenta di attrarre i navigatori non con una logica push, di advertising tradizionale che interrompe la fruizione di altri e magari più interessanti contenuti, ma con una logica pull che tenta di attrarli creando contenuti di qualità incentrati su argomenti di interesse per una determinata community o per un determinato settore.

social network analysis

Fig 2. La Social Network Analysis svolta per ricavare indicatori del grado di leadership

La seconda parte della tesi, analizza le strategie di Content Marketing messe in atto a partire dal 2012 da Coca Cola e Pepsi. Queste, sono rappresentate da: il sito corporate di Coca-Cola, che ha sostituito il tradizionale sito-vetrina aziendale con un vero e proprio magazine online che tratta di temi di cultura popolare; il sito prodotto di Pepsi, una sorta di raccoglitore di informazioni e notizie legate all’entertainment corredata da una vetrina di User-Generated Content. Oltre questi 2 siti si è deciso di analizzarne altri due (sempre di Coca e Pepsi), basati però su una logica comunicativa tradizionale. Per chiudere il quadro si è deciso di prendere in considerazione anche i principali spazi sui Social Network legati alle 4 strategie di cui prima.

Essendo impossibile misurare l’impatto sulle vendite di queste strategie, la ricerca si è orientata sulla misurazione dell’efficacia comunicativa delle stesse, analizzata su quattro aree pricipali:

  • Awareness (audience raggiunta)
  • Leadership (qualità dei contenuti riconosciuta)
  • Engagement (coinvolgimento nella fruizione dei contenuti)
  • Sentiment (misura qualitativa delle conversazioni generate)

Per queste misurazioni si sono utilizzate principalmente diverse piattaforme online prevalentemente gratuite. I dati raccolti sono stati normalizzati ed inseriti in un grafico che evidenziasse in modo intuitivo i punti di forza e di debolezza di ogni strategia in modo da poter esprimere giudizi sommari.

misurazione performance web marketign

Fig 3. I grafici radar dei risultati nelle varie aree di misurazione

I risultati hanno messo in evidenza che certe strategie di Content Marketing potrebbero essere effettivamente efficaci e portare ad un miglioramento complessivo delle performance online. Ma non basta puntare sui contenuti per avere successo: Pepsi, con gli User-Generated Content e con articoli ripresi da altre e più autorevoli fonti, non ha raggiunto performance soddisfacenti come quelle di Coca-Cola. Dalla ricerca è emerso che produrre molti contenuti su temi di ampio respiro (invece che parlare solo dell’azienda e dei suoi prodotti), aumenta la probabilità di migliorare il proprio posizionamento sui motori di ricerca e quindi la possibilità di venire trovati e generare più traffico. Questo perché parlando di temi di più ampio respiro si associano alle pagine keywork più varie e che indicizzano per più query di ricerca. Ma questo non basta dato che una volta trovati, questi contenuti devono essere valutati positivamente per utilità o divertimento. La soluzione di Coca-Cola è stata di predisporre un team editoriale composto da scrittori esperti, corredato periodicamente da guest del mondo dello spettacolo. In tal modo la strategia di Coca-Cola ha ottenuto, rispettivamente alle altre strategie analizzate, vantaggi concreti in quasi tutte le aree misurate.

 

Andrea Usai