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All’H-ACK non si vendono pentole (Parte II)

Alcuni consigli per un buon pitch

Nella prima parte di questo articolo ho voluto aprire al tema delle presentazioni di un’idea, i cosiddetti pitch, traendo ispirazione dalla mia recente esperienza all’H-ACK FOOD e a come sono stati presentati i progetti ai rappresentanti di aziende del calibro di Rigoni di Asiago, Nestlé, Kenwood e Danone.

Rimasto colpito da una realtà che supera l’immaginazione (ogni riferimento a “Le dîner de cons” di Francis Veber è puramente casuale), ho voluto scrivere quest’articolo di impressioni e riflessioni trasformati in consigli.

1) Esaminate la vostra proposta di valore

Dovrete prima di tutto capire i punti essenziali della vostra idea: in cosa consiste, come la si realizza e perché è distintiva, ossia perché risponde meglio delle altre al brief. Tenete a mente che ogni secondo della vostra presentazione dovrà aggiungere valore alla vostra proposta.

2) Sviluppate una narrazione

Nel preparare le slide pensate al filo logico che dovrà seguire il vostro discorso. Quella che dovrete creare è una vera e propria narrazione quindi ragionate su quali elementi è meglio inserire prima e quali dopo: i famosi cosa, come e perché in che ordine volete presentarli? Se vi soffermate un attimo a pensarci noterete che a seconda dell’ordine scelto otterrete effetti differenti sulla percezione di chi vi ascolta.

3) Riguardate in gruppo le slide

Gli errori ortografici sono un vero pugno nell’occhio e possono annidarsi ovunque. Non lasciate che sia solo uno di voi ha fare il controllo finale.

4) Fate delle prove

I pitch da tre minuti sono un buon esercizio per chi vuole imparare a gestire il proprio tempo in una presentazione. Una o più prove generali eviterà che facciate degli errori, che veniate interrotti o che, nell’andare di fretta, dimentichiate dei punti essenziali.

5) Evitate di leggere

Non state facendo il discorso di insediamento alla Casa Bianca. Leggere durante una presentazione di tre minuti è indice di pigrizia nonché di scarsa conoscenza o comprensione di ciò che si sta dicendo. Fate questo piccolo sforzo.

6) Non lodate la vostra stessa idea

Mostrare i punti di forza di un progetto non vuol dire lodarla. Ogni giudizio va lasciato a chi vi dovrà valutare. Eccessive iperboli come “questa idea rivoluzionerà l’intero settore del food o aggettivi pomposi come “idea eccezionale/fantastica/straordinaria” vi faranno apparire come arroganti. Non state vendendo pentole.

7) Non dite cose superflue

Avete solo tre minuti, la durata media di UNA canzone. Spendeteli per dire solo ciò che è essenziale. Evitate quindi di ripetere l’elenco degli obiettivi o i valori del brand già presenti nel brief e/o nelle teste di chi vi ascolta. Una slide per dire “la nostra idea aumenterà l’awareness, migliorerà l’engagement e svilupperà l’advocacy vi avrà solo fatto perdere quindici secondi preziosissimi. Evitate anche di lodare la vostra idea (vedi punto 6).

7-bis) Approfondite solo ciò che è importante

Se un elemento della vostra proposta lo ritenete essenziale o che necessiti di una spiegazione per poter essere compreso – e quindi NON come funziona un hashtag o “l’invita un amico” – allora quei secondi che impiegherete saranno ben spesi. Un esempio può essere il mostrare la user experience di un’app.

8) L’inglese non è un must

La moda – ormai quasi una malattia nell’ambiente di business italiano – di usare inglesismi like there’s no tomorrow solo perché “cool” sta prendendo il sopravvento. Si va da chi li usa indiscriminatamente e poi li traduce pure per assicurarsi di essere compreso – “così aumentiamo l’awareness, ossia la consapevolezza del consumatore” – finendo con lo sprecare secondi (vedi punto 7) a chi persino appare ormai inguaribile – “partiamo con un assumption oppure “il consumatore potrà così assaggiare i nuovi flavour. Se volete scrivere che Re Giovanni II dava un brief a degli esploratori, fatelo ma in un blog e in un articolo dal tono non troppo serioso o professionale, non certo ad un pitch.

9) Non sbavate

Se lodare la vostra idea anzitempo è dannoso, lodare l’azienda o il brand lo è di più. Inserire nel vostro discorso frasi come “…che, come sappiamo, è il migliore/il più bello/il più buono del mercato” oltre ad essere superfluo (vedi punto 7) è anche fastidioso per chi vi ascolta.

10) Non puntate al Leone d’oro

I video – quelli fatti bene – mostrateli solo se aggiungono valore alla vostra proposta, ossia se davvero esprimono qualcosa che con delle parole o delle foto/immagini non riuscite a rendere. Sottrarre tempo alla vostra presentazione solo per mostrare di essere capaci di fare un video cool in meno di 24 ore non è una buona idea.

11) Trasudate sicurezza

Da piccoli sicuramente vostra madre vi avrà posto di fronte al seguente quesito: “se Lucignolo si buttasse da un ponte tu lo faresti?” Voi avrete risposto di no, avrete pensato “Lucignolo sicuramente ha ragione”, poi lo avrete seguito occultamente e infine avrete fatto ritorno in lacrime dalla mamma. Il suo “te l’avevo detto” è quel “germe della diffidenza” che da quel momento avete covato dentro di voi è che vi ha permesso di sopravvivere in questi anni. Lo abbiamo fatto tutti. Ecco, quando presentate, immaginate di essere Lucignolo e di proporre il più strepitoso lancio da un ponte che si possa mai concepire. Siate sicuri. Ma attenti a non lodare la vostra idea (vedi punto 6).

12) Non vendete pentole e non lasciate che altri lo facciano

Ad ogni H-ACK c’è sempre il Giorgio Mastrota di turno che farà una presentazione a metà tra una vendita promozionale e un numero di prestidigitazione. Se siete fortunati eviterà di esordire con un “venghino, signori, venghino” o di concludere con un “non c’è trucco, non c’è inganno”. L’unico modo per far sì che il vostro lavoro e la vostra proposta non diventi una buffonata sarà tenere il microfono lontano da lui.

H-ACK FOOD Nescafé

Team che ha vinto l’H-ACK FOOD per il brief “Nescafé”: la loro presentazione è stata impeccabile

Messi in testa questi 12 semplici punti e scacciati per sempre i banali errori (o orrori) a cui non vi auguro mai di assistere, potrete approfondire il tema dei picth con un articolo di Francesco Favaro, fondatore del Marketers Club, “Start-up pitch: 15 consigli per una buona presentazione”, adatto a chi le pentole le ha già buttate.

“Saper presentare bene un’idea prima o poi vi tornerà utile nella vita; cogliete ogni occasione per fare esperienza, a cominciare dall’Università.”

Questo è ciò che direi a degli studenti di Medicina o di Filosofia (giusto per citarne due), non a dei Marketers, i quali perderanno persino il conto di tutte le idee che dovranno presentare: da quella informale al capo davanti la macchinetta del caffé, al pitch di tre minuti, fino al piano di marketing quinquennale.

Buon pitch a tutti.

Edoardo Vella

 

Ai primi cinque che commentano un “gettone di prenotazione” da spendere al prossimo corso del Marketers Lab!

Non perdete quest’occasione, è limitata!